Je database moet je ook niet teveel ‘misbruiken’

Ok, Ok, ik krijg weleens klachten dat ik ‘te veel’ zou doen. Te veel posts op de website, te veel op Linkedin, te veel video’s, van alles te veel. Grote vraag is overigens wat ‘te veel’ is. Het inschatten van de juiste hoeveelheid content, is misschien wel net zo moeilijk als het maken van die content. Mijn drijfveer is dat ik elke dag het maximale eruit probeer te halen, om mijn missie –het succesvoller maken van de autoverkoper- te laten slagen. En daar hoort content bij. Veel content.
Als autobedrijf, als dealer heb je ook een missie en dat is uiteindelijk het meer verkopen van auto’s aan nieuwe en bestaande klanten. We weten vaak wel hoe we aan nieuwe klanten moeten komen, de google Adwords zijn niet aan te slepen, maar wat doe je met je huidige klanten?

Vaak, te vaak
Sommige dealers kiezen voor Direct Mailings per e-mail en normale post. En ze zijn daar redelijk succesvol mee, zodat bij windstilte in de showroom vaak weer naar zo’n e-DM of DM wordt teruggegrepen. Als je het mij vraagt, gebeurt dat net even te vaak. Nu is het te begrijpen dat je steeds hetzelfde instrument hanteert als je daarmee succesvol bent, maar als je steeds dezelfde database aanschrijft, bereik je steeds minder je doel en maak je je database uiteindelijk waardeloos.

Voorbeeld
Bij ons BDC/KCC dat onder de #DCDW-vlag draait, bellen we veel DM-campagnes na om de passieve lead om te zetten in een actieve lead. Een lead dus waarmee de verkoper aan de slag kan. Nu komt het steeds vaker voor dat we mensen bellen die we in een jaar tijd al vier keer aan de telefoon hebben gehad. Elke keer was de boodschap hetzelfde, verschilde alleen de waarde van de inruiler. Is het dan gek dat de klant je niet meer gelooft en afhaakt? Ik dacht het niet. Sterker nog, de kans bestaat dat de klant niet alleen de showroom negeert, maar ook de werkplaats zal gaan mijden. Hij is immers bang om het zoveelste voorstel voor een nieuwe auto door de strot geduwd te krijgen. De marketingafdeling moet dus verder denken dan alleen maar aan DM-nummer 4, want die ene DM kan weleens de druppel zijn waarmee de klant voorgoed het bedrijf wordt uitgejaagd. Maak te allen tijde die koppeling; denk aan je sales en ook zeker aan je aftersales als je gaat DM-en.

Garbage in, Garbage uit
Nog een belangrijke: ondanks alle buzz over big data zijn we vaak niet in staat om verbanden te leggen waardoor we onvoldoende inzicht om te zien dat het externe of interne KCC/BDC bijvoorbeeld al drie jaar op rij een klant benadert voor een APK die al drie jaar heeft geroepen niet te zullen komen. En dat nooit zal doen omdat hij simpelweg te ver van het bedrijf woont. De database is dus cruciaal, zelfs zo belangrijk dat de waarde van bedrijven vaak wordt bepaald aan de hand van de hoeveelheid terugkerende klanten. Misbruik, het uitwringen van je database, kan schade berokkenen voor de lange termijn, wees daar alert op.

Heilig
Overigens, de leads in de database die hebben aangegeven dat je ze mag benaderen, bijvoorbeeld door middel van een e-dm, zijn goud waard. Maar dan moet je wel de juiste toon weten aan te slaan. Honda-dealer Benstock vertelde mij dat zijn database heilig is en dat zijn mensen structureel na 18 maanden de klanten systematisch gaan benaderen om de auto in te ruilen. Niet direct met een voorstel, maar elke maand verschaffen zij een beetje meer informatie over de nieuwe modellen en de verschillen ten opzichte van de bestaande auto. Pas na 24 maanden wordt de trekker overgehaald, in een poging te converteren naar een concreet voorstel, afspraak en uiteindelijk een deal.

Consequent
Dit doen ze ook met de leads die niet hebben gekocht en bijvoorbeeld een Nissan rijden. Die leads krijgen informatie met daarin de vijf voordelen van een Honda ten opzichte van die Nissan, om pas na 24 maanden een concreet voorstel te ontvangen. Belangrijk: het voorstel wordt consequent en volgens een vast stramien opgevolgd. Dezelfde aanpak wordt losgelaten op Honda-rijders in hun verzorgingsgebied die bij een andere dealer hebben gekocht. In dit licht is het een aardige oefening om eens voor je zelf te formuleren welke vijf redenen jij een klant zou kunnen geven om bij jou een auto te kopen of in onderhoud te geven. En denk er eens over na hoe je je database op een goede, of misschien wel betere manier kunt gebruiken. Een goede database in combinatie met e-DM en DM’s is immers goud waard. We zullen kritisch naar het gebruik ervan moeten kijken, want zoals databases nu worden ingezet, wordt te veel waarde verbrand.

Over Paul
Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.