Viabovag komt eindelijk met Call Tracking; waarom dat belangrijk is!
Deze week kwam Viabovag eindelijk met het bericht dat het Call Tracking beschikbaar maakt voor het portaal. Na Marktplaats(2017), Autotrack en Autoscout kan bij Viabovag nu ook de echte calls worden gemeten in plaats van de clicks op een link.
Zo’n zeven jaar geleden zagen wij bij Nieuweautokopen.nl het grote belang van telefonische leads. Wij wilden weten waar deze belangrijke leads vandaan kwamen en door welke marketingkanalen zij naar ons platform werden geleid. In 2016 startten wij met het kwalitatief doormeten van portalen door middel van de Call Track Manager (#DCDW). Eindelijk kregen we inzichtelijk of de portalen echte calls doorzetten naar de autobedrijven of dat het bij klikjes bleef.
Het actief luisteren naar en het kwalificeren van de gesprekken maakte ook duidelijk dat portalen die actief Adwords inzetten op de handelsnaam van hun adverteerder, tot maar liefst 30% vervuiling krijgen op leads. Want wat blijkt: niet iedere klant belt voor sales, maar bijvoorbeeld ook voor de werkplaats. Vervuiling dus, want je adverteert op portaal X, Y of Z om verkopen te stimuleren, niet om je werkplaats aan de gang te houden. Meer daarover in mijn artikel over ‘Het digitale tolpoortje’.
Laat me uitleggen waarom het belangrijk is dat ook Viabovag het mogelijk maakt om calls te analyseren. Het is goed dat autobedrijven zelf bestemmingsnummers kunnen aanbrengen om zo te meten waar de call vandaan komt. Het geeft ook inzicht in de kwaliteit van die call en, ook niet onbelangrijk, je kunt de metingen van het portal toetsen aan je eigen metingen. Zo krijg je meer aandacht op de belangrijke leads. Vraag maar aan je verkopers welke lead ze liever hebben: de call lead of een mailer. Bijna iedereen zal een voorkeur hebben voor de beller. En gelijk hebben ze, de beller zit nog dieper in de koopfunnel (zie Call Track Manager onderzoek 2-2018).
Formulieren zonder telefoonnummer
Als je kijkt naar de leaddata van portals, dan valt iets op: via Calldrip zien we dat portalen in slechts minder dan 50% van de gevallen in staat zijn om een leadformulier af te leveren met een werkend telefoonnummer. Op zich is dat niet erg, het is namelijk aan de klant om te bepalen welke gegevens hij verstrekt om informatie terug te krijgen. Als dan uit analyse blijkt dat de meeste online leads alleen een e-mailadres vertrekken, terwijl voor de klant een e-mail als communicatiemiddel een lagere attentie waarde heeft dan een app, een belletje, een sms of een chat, dan is die lead die belt en waarvan je het telefoonnummer kunt herleiden, cruciaal!
Portalen moeten switch maken
De portals moeten dan ook de switch maken naar het actief uitvragen van klantinformatie zoals een telefoonnummer. En dat moet op zo’n manier gebeuren dat het de klant niet frustreert. Bijvoorbeeld door duidelijk te maken wat het voordeel van de klant is om een telefoonnummer te vertrekken.
Daarnaast zie je bij Marktplaats dat het communiceren met behulp van berichten via de Marktplaats-app inmiddels als een natuurlijke manier van contact wordt ervaren. Het gebeurt immers op een mobielvriendelijke en app- en chatachtige wijze. Ook belangrijk om in het achterhoofd te houden: de consument die niet wil bellen en geen telefoonnummer achterlaat, wil wellicht wel communiceren via Facebook of Instagram Messenger, omdat die kanalen toch al de hele dag worden gebruikt. E-mails doen al meer dan 20 jaar dienst als communicatiemiddel, maar verliezen steeds meer relevantie, mede omdat het voor autobedrijven steeds moeilijker wordt om prospects in een kwalitatief goede dialoog te krijgen. We moeten het startpunt van de dialoog dus anders gaan ontwikkelen.
Terug naar de telefoon dus
Nu portalen als Marktplaats, Autoscout, Autotrack en Viabovag Call Tracking aanbieden en het mogelijk maken om bestemmingsnummers te koppelen om de kwaliteit van de leads te kunnen beoordelen, moeten we ons meer gaan toeleggen op het benutten van de kansen die we krijgen.
In ons eerder genoemde onderzoek constateerden we al dat 17% van de calls niet werd aangenomen en dat slechts in 6% van de gevallen een concrete afspraak volgt inclusief tijdstip en datum. Dat is laag, schrikbarend laag. De oorzaak ligt in het feit dat we onterecht denken dat de klant de benodigde informatie om tot een deal te komen al online heeft gevonden. We zien ons zelfs eigenlijk vooral als antwoordapparaat, om de antwoorden te bevestigen. Fout, verkopers zouden zich moeten realiseren dat een telefonische lead een afspraak tot gevolg moet hebben (doel) en dat die lead opvolgbaar moet zijn. Je wilt weten wie belt (naam en gegevens) en je moet de lead oprecht kunnen bedanken. In elke e-mailtemplate komt ‘bedankt voor uw aanvraag’ voor, maar in heel weinig telefoongesprekken hoor je zo’n bedankje terug. Jammer, want met alle data van alle portals kun je zien hoeveel concrete kansen je hebt ontvangen. En misschien is het rendement op die kansen nog steeds te laag, zeker als we de telefonische leads meenemen in de conversieberekening.
De ROI
De Return on Investment op portals dient altijd minimaal vierzijdig te zijn. Er zijn immers vier echte KPI’s waarin portals waarde kunnen brengen. Dat zijn de ‘eyeballs’, de mensen die naar uw voorraad kijken (VDP views). Daarnaast is het actief doorklikken vanuit het portaal naar de dealerwebsite (referral traffic) van waarde, zoals de online leads (perfect zichtbaar in bv LEF) dat ook zijn. Als laatste, de meest converteerbare lead van allemaal: de telefonische lead! Nu alle data inzichtelijk zijn, moeten in elk geval deze KPI’s uw beslissing inzake een marketinginvestering makkelijker en datadriven maken.
Over Paul
Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.