Vraag: Is het krijgen van leads wel de bedoeling?

Leads zijn eigenlijk een startpunt van een dialoog. Althans dat zeg ik al jaren tegen iedereen die het maar wil horen. Maar is dat wel zo? Wil je wel leads? Als ik het aan de verkopers vraag, willen ze liever geen leads. Ze willen orders in plaats van leads die nog in de oriëntatiefase zitten. Waarom? Die sluimerende interesse omzetten in iets concreets is niemand meer gewend. We denken dat de onlineklant zijn keuze al heeft gemaakt en dus wachten wij geduldig af tot de koper zich vanzelf meldt. Het liefst natuurlijk fysiek, want dan is de klant pas echt serieus…. Gekke redenaties? Nee. Echt, ik maak geen grapje.

De hamvraag is dus of wij wel leads willen hebben. Is het anno 2020 niet bijzonder dat wij informatie verstoppen achter een CTA-knop (Call to Action-knop) en dat de klant altijd maar informatie moet geven om informatie te ontvangen? Om duidelijk te maken wat ik bedoel, hoef je slechts te kijken naar de drie meest gestelde vragen bij online leads:

• Wat is mijn inruilauto waard?
• Wat is de uiterste prijs?
• Is de auto nog beschikbaar?

Als 80% van de online leads deze vragen stelt, is het dan wel noodzakelijk om een lead te maken? Ik bedoel, kunnen we anno 2020 niet gewoon een indicatie van de inruilprijs geven? Zoals we ook prima kunnen melden dat de auto nog beschikbaar is en wat de echte prijs is.

Inruilprijs

Laten we beginnen met de inruilprijs. Dit is vaak de meest voorkomende lead, en wordt hard gepusht door dealerholdings en importeurs. Kijk je naar de statistiek, dan is de ROI belabberd, evenals de meeste opvolgingen. De meeste inruilmodules maken aan de achterkant een PDF met daarin de waarde van de auto aan de hand van de instellingen van het dealerbedrijf. De PDF wordt via e-mail verstuurd en daarna wordt de verkoper geacht de lead te bellen, om de vaak verontwaardigde klant uit te leggen dat de auto echt zo weinig waard is. Vervolgens eindigt de lead in de prullenbak en herhaalt de cyclus zich.

Indicatie

De meeste klanten willen een indicatie zodat ze weten of het de moeite waard is om langs te komen. En omdat (bijna) iedereen aan de voorzichtige kant zit met zijn prijsindicatie, geeft dat bij iedereen een teleurstelling. Als je nu aan de voorkant gewoon aangeeft, zonder dat je direct alle NAW-gegevens nodig hebt, wat de indicatie is, bijvoorbeeld tussen de € 11.000,- en € 13.000,- dan kun je daarna aangeven wat de volgende stappen zijn. Je kunt melden dat 50% van je klanten een betere prijs heeft gehad, nadat ze een afspraak met je verkopers hebben gemaakt. Daardoor krijg je veel meer gekwalificeerde leads. Kijk eens op onze nieuwe website: Autokopenduitsland.nl voor een voorbeeld hiervan.

Uiterste prijs

De uiterste prijs is natuurlijk tricky! Bij Nieuweautokopen.nl gaven wij heel duidelijk aan wat de prijs was, wat de korting was, direct en zonder dat je erom hoefde te vragen. Het was een van onze why-buy-from-us-USP! Transparant in kortingen!

Dat de klant om korting vraagt, is niet heel vreemd. Op elk verjaardagsfeestje is wel iemand te vinden die ooit een grote korting heeft ontvangen van een autobedrijf. Ook laten sommige importeurs in hun commercials zien dat prijs slechts een vraagprijs is en dat je met 50% korting op dit, of € 2000,- bonus op dat, nooit echt weet waar je aan toe bent.

Eigenlijk voeden wij de klant zo op. Overal wordt korting en de beste inruilprijs als lokaas gebruikt. We moeten dan ook niet verbaasd zijn als de klant verwacht over de prijs te kunnen onderhandelen. Dat is te voorkomen door uit te leggen dat wij een prijsstrategie hebben, net als Auto.nl, Bynco en Carnext. Alleen zo kunnen we het veranderen. Daar zal overigens tijd voor nodig zijn. En een consistent beleid.

Beschikbaar?

De vraag of de auto beschikbaar is, is een vraag met een echte koopintentie. Hij wordt vaak gesteld door een telefonische lead, maar ook vaak voorkomend bij online leads. Het beantwoorden van die vraag zou je uiteraard kunnen automatiseren, maar het is niet voor niets dat Autotrack deze CTA gebruikt. Je ziet veel aanbieders, zoals Arval, aangeven als er een concrete offerte loopt op een auto of als een auto is gereserveerd. Staat dat gereserveerd-stempel er niet op, dan is de auto beschikbaar.

En nu?

Veel marketeers worden nog steeds afgerekend op het aantal leads. De inruilmodule leent zich daar uitstekend voor. Kijk je naar conversie, dan is die vaak slecht. Nu komt dat zeker door een proces waarbij zelfs zeer goede leads onbruikbaar worden. Ik ken ook de statistieken dat 60% van de kentekens die door de inruilmodule zijn gegaan, binnen zes maanden van naam zijn veranderd. Dus daar zaten een hoop echte kopers tussen.

Het gaat mij om het feit dat je niet altijd meer leads nodig hebt om meer te verkopen. Wat echt nodig is, is een betere opvolging van die leads. Volg je op volgens een proces, dan ga je meer verkopen. Zonder dat je meer leads of betere leads nodig hebt. Inderdaad, nieuw is deze boodschap niet, we zeggen het al jaren…