Bij veel dealers en autobedrijven is de Google Analytics een zooitje…

Google Analytics geeft veel inzicht in de manier waarop je de belangrijkste showroom presteert. Welke marketingkanalen zorgen voor de echte engaged shopper en welke kanalen zijn goed voor bezoek, maar zorgen voor weinig engagement?

Te veel dealers en autobedrijven bekijken de statistieken vanuit één datapoint, en één datapoint zegt helemaal niets. Er is altijd wel een datapoint te vinden waarop je iemand, of een marketinginvestering, op het podium kunt zetten. Of op het schavot. Eén datapoint is bijvoorbeeld het fenomeen van de lead en de last click attributie.

Het kanaal dat uiteindelijk als laatste de bezoeker levert die converteert tot lead, krijgt alle credits. Is dat eerlijk? Ja en nee. Vaak is het zo, dat als je maar lang genoeg blijft meten met een kromme stok, ook die kromme stok data zal geven waarmee je iets, maar niet alles, kunt verantwoorden.

Vijf Punten waarop je moet letten!

Wat zijn de vijf punten die sowieso goed moeten staan in Google Analytics? Dat zijn de punten die maandelijks moeten worden geanalyseerd. En zo’n analyse gaat verder dan het lezen van het standaard mailtje van Google. Een mailtje waar overigens toch bar weinig waardevolle informatie staat.

 

 

Tip 1 – Vuilnisbakje (Other)

Als je maandelijks kijkt in Google Analytics, dan zijn de bronnen belangrijk die tot het websitebezoek leiden.  Die bronnen staan bij ‘alle verkeer’ en daarna ‘kanalen’. Zie onderstaande plaatje. Daar staat ook ‘other’ bij. Other is het vuilnisbakje van Analytics en dat zou leeg moeten zijn en dus 0 (of een klein aantal) als waarde moeten laten zien. Bij veel dealers en autobedrijven die ik inspecteer, zie ik daar andere cijfers en dus veel bezoekers staan. Sterker nog, het vuilnisbakje laat vaak de meeste bezoekers zien. Zie onderstaand voorbeeld. Social trekt slechts 239 bezoeken, terwijl dit autobedrijf veel adverteert op de socials. Waar blijven die bezoekers?

Klik je op ‘other’, dat eigenlijk leeg moet zijn, dan zie je het volgende:

 

De tweede lijst toont ‘bron/medium’. Dat overzicht is te raadplegen als de secundaire dimensie op ‘bron/medium’ staat. In bovenstaand voorbeeld is te zien dat er wel degelijk resultaat wordt gehaald uit social, maar dat die resultaten niet op de juiste manier worden getagd. Ook bij Taggle gaat het mis.

Het marketingbureau dat de social marketing verzorgt, moet niet ‘Facebook_Mobile_Feed/Social-ads’ als medium in de UTM-tag meegeven, maar ‘social’. Taggleauto moet ‘referral’ als medium krijgen. Dan krijg je schonere resultaten, in de juiste bakjes bovendien. Dit is een typisch voorbeeld van een slordig uitgevoerde campagne.

Tip 2 – Is Google Ads gekoppeld aan Google Analytics?

Veel, te veel marketingbureaus koppelen de Google Ads-account niet aan de Google Analytics-account van de dealer. Argumenten dat dat niet kan, dat de koppeling alleen bij het bureau ligt, of dat alleen het bureau een masteraccount heeft en dus niet kan koppelen; het zijn allemaal kulverhalen.

Adverteer je met Google Ads, dan moet Analytics worden gekoppeld om zoveel mogelijk data te kunnen verzamelen. Alleen dan kan Ads goed worden geoptimaliseerd. Google adviseert zelfs om beide accounts te koppelen: https://support.google.com/google-ads/answer/6209127?hl=nl.

Tip 3 – De juiste conversie doelen

Google Analytics is juist bedoeld om inzicht te geven in de wijze waarop de digitale showroom presteert. Dankzij online is het mogelijk om uitgebreide data te vergaren en deze grondig te analyseren. Het is des te stuitender dat de meeste dealers en autobedrijven een Analytics-account hebben die is opgeleverd door de websitebouwer, maar dat diezelfde bouwer de meest essentiële doelen niet laat zien.

Het is dus niet de schuld van de dealer dat hij onvoldoende data heeft en geen aanpassingen maakt, maar de schuld van de websitebouwers, die niet de tijd en de moeite nemen om Analytics te optimaliseren. Soms gaan ze zelfs liever voor een upsell van een dashboard. Een dashboard met dezelfde data als van Analytics, maar dan betaald.

Als dealer, als autobedrijf wil je een aantal doelen bereiken op de website. Natuurlijk wil je bezoekers. En die wil je converteren naar iets concreets. Dat kan een ingevuld formulier zijn (online lead) dat bijvoorbeeld kan worden onderverdeeld in ‘Lead nieuwe auto’, ‘Lead gebruikte auto’ of ‘Lead service’. Als de bezoeker op de mobiele website landt, moet daar ook een verschil te zien zijn. Waar komt hij voor? Voor een nieuwe auto, een gebruikte, of voor service?

De telefonische lead wordt in 70% van de gevallen niet gemeten….

Eigenlijk zou je willen dat bezoekers bellen, want die conversie, vooral op mobiel, is prima te tracken via Call Tracking (zie ook onze samenwerking met Adcalls). Elke call is een lead, ongeacht de afdeling (nieuw, gebruikt, service).

Veel dealers gebruiken Direct Messaging Tools (WhatsApp, Facebook Messenger of Chat) op de website. Als iemand daar een gesprek start dat uiteindelijk eindigt in een concrete afspraak, dan wil je die conversie meten. De doelen, de conversies, die je standaard wilt zien zijn:

• Verschillende online lead formulieren uitgesplitst
• Alle calls die gedaan zijn via Call Tracking
• Alle succesvolle gesprekken via Direct Messaging Tools

Events inzetten in Analytics

Daarnaast wil je graag werken met events. Via een event kan het gewenste gedrag worden gemeten op de website. De statistieken worden daardoor in het algemeen beter.

Stel je adverteert op Gaspedaal. Het gedrag van consumenten op Gaspedaal is dat zij Gaspedaal als bron zien. Dat brengt met zich mee dat zij vaak één pagina op de website van het autobedrijf bezoeken om vervolgens terug te gaan naar Gaspedaal. Een bounce dus.

Door een event aan te maken waarbij het bezoeken van en het scrollen over de VDP-pagina geldt als ‘engaged gedrag’, dan ziet analytics het bezoek niet meer als een bounce. Meteen is dan de Time on Site te zien. Dan blijkt bijvoorbeeld dat die bezoeker maar één pagina bezoekt, maar langer dan 30 seconden blijft hangen en dat hij meer dan 10 foto’s bekijkt. Dat kan dan ook weer als event worden getriggerd.

Events zijn ook te gebruiken voor formulieren. Hoeveel bezoekers starten een formulier, maar maken het niet af? En op welke regel van het invulveld stoppen ze? Allemaal waardevolle informatie om de website beter te maken. En inderdaad, informatie die meestal ik niet tegenkom bij de meeste analyses.

Tip 4 – Lokaal bezoek

Binnen Google analytics is te zien waar de bezoeker vandaan komt. Voor grote dealerholdings als Van Mossel is dat wellicht minder relevant, mits ze maar uit Nederland komen. Veel autobedrijven hebben geen trek in bezoekers uit Groningen als ze zelf in Limburg zitten. Ze willen lokaal verkopen om daarna onderhoud en service te kunnen blijven doen. Daarom is het noodzakelijk om maandelijks te kijken of de betaalde bronnen de bezoekers opleveren die worden gezocht. Op bezoekers uit Oost-Europa zitten niet alle autobedrijven te wachten. Hoe is dit inzichtelijk te maken?

Bij ‘doelgroep’ en daarna ‘geo’, zie onderstaand:

 

Daar is te zien uit welke landen de bezoekers komen. Dit universele autobedrijf heeft blijkbaar veel bezoekers uit de VS. Als dat bedrijf betaalt voor een campagne en hij krijgt voornamelijk traffic uit de VS, dan is dat natuurlijk zonde.

Door op USA te klikken en te kijken naar de secundaire dimensie op bron/medium, is meteen duidelijk dat Facebook-referral de boosdoener is. Helaas is door de gebrekkige UTM-tagging niet te zien of dit organisch of betaal is.

De cijfers voor Nederland zijn gelukkig beter. Dit bedrijf komt uit Overijssel, net als de meeste bezoekers die voornamelijk via Facebook binnenkomen. En dat is prima. Facebook is zeer geschikt om heel lokaal te adverteren.

Het is dus belangrijk om maandelijks de ‘geo’ van de bezoekers te checken. Zo is te zien welke betaalde waste er is aan bezoekers uit regio’s die niet relevant zijn. Dit is overigens geen exacte wetenschap, want sommige bedrijfscomputers gebruiken IP-adressen die overal en nergens vandaan komen.

Tip 5- Het gedrag van betaald bezoek via de flows

Als je betaalt voor bezoek, dan wil je ook dat het bezoek normaal gedrag vertoont op de website, dus niet direct weggaat en een aantal pagina’s bekijkt. Dit is te volgen in ‘flows’.  Bij ‘gedrag’ en daarna ‘gedragsstroom’ en ‘bron/medium’, is de betaalde marketingbron te kiezen. In dit voorbeeld is dat Facebook.  Bekijk je ‘segment weergeven’, dan wordt de volgende afbeelding getoond:

Van de 12.000 sessies in deze periode, gaan slechts 3.800 bezoekers naar de tweede pagina van de website. Ruim 8.000 bezoekers haken dus af op de eerste pagina. Dat zou een slechte campagne kunnen betekenen, of een slechte landingspagina.

Op de tweede pagina verdwijnt nog eens 40% van de bezoekers en op pagina vier zijn er van de 12.000 bezoekers nog slechts 800 over. Nu zegt dit heel veel, of misschien wel helemaal niets. Wellicht zijn die 800 zo engaged en van een hoge kwaliteit, dat dit een goede campagne is. Maar misschien zijn die 800 bezoekers juist wel keihard nodig om tot slechts één conversie te komen. Dan presteert de campagne dus slecht. Belangrijk is dat ook hier niet naar slechts één datapoint wordt gekeken. Het loont de moeite om elke maand in detail naar de betaalde campagnes te kijken om vast te kunnen stellen welke campagne de beste kwalitatieve bezoekers genereert.

Conclusie

Ik ben geen Google Analytics specialist, maar meer een student van de online automotive. Ik lees veel en ik gebruik de gesprekken met Brian Pasch als mijn uitgangspunten. Een gemiddelde dealer, en of autobedrijf zal zich niet bezig houden op detailniveau over dit soort statistieken, maar deze dient wel geholpen te worden door zijn marketingbureau, en of website bouwer.

Aan de andere kant vind ik het een vereiste voor elke leverancier van websites om een fatsoenlijke Google Analytics op te leveren. Zonder extra kosten, inclusief de juiste rapportages, in plaats van standaard rapportages. En dat elke maand weer opnieuw. Sterker nog, de websitebouwer zou zijn formulieren moeten verbeteren aan de hand van de event scores, het aantal bezoekers die een formulier invullen, maar ook aan de hand van de bezoekers die aan het formulier beginnen en halverwege afhaken. Laat de webbouwers aantonen wat ze doen om klanten meer kansen te geven.

Hetzelfde geldt voor telefonische leads. Als de websitebouwer geen inzicht geeft in de stats, dan hebben we het over een wanprestatie. En het maakt daarbij niet uit of Call Tracking de basis is, of een simpele knop om te laten zien dat de klant heeft geklikt. Het gaat om de echte conversie. Die moet inzichtelijk worden gemaakt.  Heb je aan de hand van dit artikel vragen over je eigen Google Analytics statistieken laat het maar weten, ik help je graag!