De gelijkenissen en verschillen tussen autoportals!

Oké, misschien ben ik niet de juiste persoon om dit onderwerp te bespreken, omdat ik als woordvoerder en ambassadeur van Marktplaats wellicht bevooroordeeld, maar toch denk ik dat mijn kennis waardevol kan zijn als het gaat om dit specifieke onderwerp. Op welke auto portals moet je adverteren?

Ik heb vaker over dit onderwerp geschreven en het mag duidelijk zijn dat alleen echte data, uw data als adverteerder, een grote rol speelt om de juiste keuze te maken. Met de ROI-calculator of de ROI-weging hebben wij gereedschappen gemaakt die u gemakkelijker inzicht geven in de data.

Heb je bij een positieve ROI een onbeperkt budget, of wil je niet meer uitgeven?

Dit artikel gaat meer over keuzes. Immers, als elk portal een positieve ROI heeft, maar je toch niet op alle portals wil staan en bovendien een bepaald budget beschikbaar hebt, hoe maak je dan de juiste keuze?

Als je kijkt naar het speelveld van de autoportals, dan zie je vier grote partijen: Marktplaats, Autoscout24, Autotrack (AMV) en ViaBOVAG. Drie van de vier zijn een vertical en een, Marktplaats, is een horizontal. De verschillen zijn makkelijk te begrijpen.

Verticals (portals zoals Funda bijvoorbeeld)

Een vertical is een portaal gespecialiseerd in één product, in dit geval auto’s. Een bekende vertical in een andere branche is Funda. ViaBOVAG, Autotrack en Autoscout24 beschouwen wij als verticals. Je kunt ook stellen dat Autotrack en ViaBOVAG dezelfde in-market shopper willen aantrekken: de klant die zekerheid en transparantie zoekt. Daar spelen beide auto portals duidelijk op in. Autoscout24 profileert zich meer als Europese Marktplaats door duidelijk te laten zien dat ook auto’s in het buitenland snel en eenvoudig gevonden kunnen worden.

De drie portals zoeken voornamelijk de in-market shopper; de shopper die nu in de markt is. Ze brengen wel iets van autonieuws, maar trekken geen mensen aan die niet in de markt zijn. Autotrack zou met zijn samenwerking met o.a. Autoweek en Gaspedaal daar wel de komende tijd grote stappen in kunnen zetten om veel meer potentiële kopers eerder in de funnel te betrekken.

Op een paar details na maakt het niet veel uit of je op Autoscout24 of Autotrack adverteert. Je krijgt een prima ROI met klantprofielen die elkaar veelvuldig overlappen. Ze zoeken allebei naar dezelfde in-market shopper.

Autotrack, Autoscout en Viabovag zoeken naar dezelfde koper.

Horizontals (auto portals)

Marktplaats is een horizontal, een platform waarbij auto’s een onderdeel zijn van een breed aanbod. Dat aanbod gaat van fietsen en Cd’s via festival tickets naar auto’s. Meer dan 50% van de volwassen in Nederland gebruikt elke maand de Marktplaats-app om van alles te vinden. Veel gebruikers buiten de automotive branche zien Marktplaats als hun eigen zoekmachine voor alles dat ze willen aanschaffen of nodig hebben. Ze gebruiken Marktplaats dus ook voor hun volgende auto.

Het klantprofiel van Marktplaats is veel breder en de koper bevindt zich hoger in de funnel dan de koper op de verticals. De klantervaring op Marktplaats is dan ook heel anders dan de gebruikerservaring (UX) op een portal. Waar bijvoorbeeld Autoscout zijn UX-ervaring 100% kan aanpassen aan de autozoeker, zoekt Marktplaats het breder. Bij Marktplaats moet het net zo makkelijk zijn om een brocante kast te kopen als een auto.

Connectie met de autobranche

Als je een bepaald budget hebt, hoe ga je daar dan slim mee om? Als marketeer wil je zoveel mogelijk bereik genereren met zo min mogelijk investeringen. En dus zal je je geld moeten spreiden. Het heeft geen zin om op twee of drie verticals aanwezig te zijn, en al helemaal niet als je niet aanwezig bent op een horizontal.

Zie het als een tandenborstel die zonder tandpasta geen nut heeft. Waar één vertical de tandpasta is, is de horizontal de borstel. Dan heb je de perfecte combinatie. En ja, je moet natuurlijk op beide een positieve ROI hebben. Dat kan overigens prima mits je je maar aanpast aan het platform.  In een volgende blog zal ik het aanpassen van je leadproces voor elk platform behandelen.