Wat brengt de visie: “Online first, offline second” bij Ligier?

‘Online first en offline second’ was niet zomaar een zin die ik opschreef in het businessplan voor de Ligier Store Doesburg. Ik wilde namelijk geen winkel waarin wij gedwongen aanwezig moesten zijn omdat in een winkel nu eenmaal potentiële klanten kunnen langskomen. Nee, de online winkel, de website in verschillende gedaantes, is de primaire winkel. De offline winkel moet de online winkel betrouwbaar maken, maar is wel secundair!

Nu, één jaar later, kunnen we een tussenstand opmaken. Heeft ons plan van aanpak gewerkt? Ja en nee! Ja, de website genereert de meeste business, dat zal ik laten zien. Maar de winkel is ook onmisbaar om de missie van de Ligier Store ‘vrijheid van ongekende meerwaarde’ te kunnen uitdragen.

Wat viel tegen?

Iets wat ik onderschat heb, is het feit dat een dealerschap wel makkelijk te beginnen is, maar minder makkelijk winstgevend te maken is. Zeker vanaf de start is dat best lastig. Je begint in een gebied zonder dealer, zonder database, zonder klanten, zonder occasions en zonder serviceafdeling. Dus met heel veel barrières. Je kunt alleen nieuwe citycars verkopen en de aantallen lopen nooit in lijn met de prognoses. Inmiddels, 12 maanden verder, behoren wij tot de Top 3 van bestverkopende dealers, maar ik had het dubbele aantal willen en wellicht moeten verkopen, gezien de investeringen die wij gedaan hebben in geld, tijd en energie met Gerard Franken.

Online first

Onze website is ons primaire kanaal, de belangrijkste wijze om in contact te komen met potentiële klanten. De website is het centrum van het universum, maar je hebt allerlei kleine websites, die ook belangrijk zijn en onderhouden moeten worden. Denk bijvoorbeeld aan de social mediakanalen zoals TikTok, Instagram en Facebook om er maar een paar te noemen. Allemaal met een eigen benadering en communicatie. Daarnaast zijn er platforms zoals Marktplaats, Autotrack en uiteraard Google My Business. Het zijn allemaal miniwebsites, waarbij de belangrijkste toch de primaire website is: Ligierstoredoesburg.nl

De site heeft in 12 maanden talloze updates gehad, maar de kern is blijven staan. Een homepage geïnspireerd door de homepage van Tesla en de SRP- en VDP-pagina’s die een mix zijn van die van Carvana en Carmax US.

De website heeft een aantal mogelijkheden achter de eerste knop van ‘meer informatie’. Je kunt een voorstel aanvragen voor private lease, je kunt ook inruilen of direct kopen. Alles wat je zou willen doen in het aankooptraject van een #citycar kan.

Doordat de citycars worden gefotografeerd met de 360-gradentechniek van Spincar(Ruud Prins), zou een directe aankoop online ook plaats kunnen vinden. Soms gebeurt dat, maar de meeste online deals worden gedaan nadat er contact is geweest met sales. Dat contact kan telefonisch of via Facetime, WhatsApp of SMS. Wordt er via een van deze kanalen gecommuniceerd, dan zien wij de sale nog steeds als een online verkoop.

De offline winkel

De Experience Store die wij specifiek voor het merk hebben neergezet, maakt de website en de online first-strategie werkend. Omdat je een fysieke winkel hebt, wordt de online verkoop makkelijker, mensen vertrouwen het meer en zullen eerder genegen zijn om naar Doesburg af te reizen om kennis te maken met Ligier.

Van alle Ligier Stores in Europa zijn er weinig die zo gefocust zijn op de verkoop van nieuwe #citycars. Bij ons kwam dat voort uit een zwakte, maar dat kan dus ook een #sterkte zijn. Uiteraard hebben mensen onze winkel gevonden en een #citycar besteld, maar allemaal kwamen ze langs nadat ze ons hadden gevonden via één van onze online kanalen. Er was een uitzondering: een klant vond ons via een event waar wij stonden.

Cijfers

Als je dus kijkt naar de cijfers dan kun je concluderen dat wij 90% van onze aantallen online hebben verkocht. 90% van alle klant verkochte orders had een online start en een bijbehorende aanvraag via onze eigen website, via Facebook of via een van de portalen zoals Marktplaats. Een aantal belde direct via de website, via Google My Business of via de portalen, maar de meesten startten hun journey van een offerte naar een order op de website.

90% van alle klant verkochte orders had een online start en een bijbehorende aanvraag via onze eigen website, via Facebook of via een van de portalen zoals Marktplaats.

Op een klant na, hadden alle belangstellenden aanvullende vragen en wensen. Die vragen en wensen hebben wij online, bijvoorbeeld via Facetime, besproken, om uiteindelijk tot een aflevering op locatie of in ons Experience Center te komen.

Bij ons is de definitie van een ‘online verkoop’ wellicht anders dan sommigen zouden willen, vanwege het wel of niet doen van een IDEAL-betaling, maar zolang de meeste klanten gewoon nog contact willen, en het maakt ons niet uit op welke manier, dan ben ik bereid ze te faciliteren. Online en offline.