Autobranche hopeloos verouderd
Klantcontact met autokoper kan ook zó. De Nederlandse autobranche is hopeloos verouderd, net als haar producten trouwens. Ondanks alle gekwetter over duurzaamheid en duurzaam ondernemen, zoemen er bar weinig elektrische auto’s, waterstofauto’s of hybrides over de Nederlandse wegen. De vraag is natuurlijk of je daar ook inderdaad klanten mee lokt. Liever bouwen auto-importeurs en dealerbedrijven van glas en staal opgetrokken showrooms op A-locaties. Kom naar mij, lokken ze de potentiële klant naar het glimmend blik binnen.
Maar de klant komt nauwelijks meer. Drie voorbeelden van hoe het anders kan. Sinds het begin van de economische crisis is het rustig in de Nederlandse showrooms; de autoverkopen zijn ingekakt met een kwart. De klant doet het kalm aan, werkloosheid ligt zomaar op de loer en ook de hypotheek moet nog betaald. “Elke dag is nog steeds wachten of het beter gaat”, vertelt Gerrit Boks van Autobedrijf Boks in Apeldoorn, een universeel bedrijf dat jaarlijks goed is voor de verkoop van 1400 auto’s waarvan 250 nieuw. “Het is soms duimen draaien. Het is lastig om tegen elkaar te zeggen ‘Goh, er komt een lekkere zaterdag aan, we gaan ’s flink veel verkopen’.” Dramatische tijden voor de autobranche. En het ging de afgelopen jaren al zo moeilijk, want met de verkoop van nieuwe auto’s valt weinig te verdienen. Zelfs in de topjaren 2006 en 2007 is het voor de meeste dealerbedrijven dubbeltjes rapen geweest. Met een paar procent rendement per jaar waren autodealers al heel tevreden, iets wat zich in tijden van crisis wreekt.
De oorzaken zijn complex genoeg om er een economisch antropoloog op te zetten, maar het komt er in grote lijnen op neer dat importeurs veel macht hebben over de autodealers en dat die dealers op hun beurt te passief en te weinig inventief zijn. Zet de overheid in op elektrische auto’s? De autobranche kijkt er naar. Shopt de klant naar het goedkoopste adres? De branche laat het over zich heen komen. Ontdekt de wereld internet? Men zet hooguit in op virtuele showrooms in plaats van fysieke. Horecaman in showroom Ook heeft de autobranche zich in de afgelopen jaren nauwelijks beziggehouden met meer klantgerichtheid. Een auto moet vooral zichzelf verkopen, hooguit aangemoedigd door de nu nog glimmender showroom en het aloude verkooppraatje van een verkoper. Ook dit wreekt zich nu. “Je kunt beter een horecaman met verstand van klanten in de showroom zetten, dan een autoverkoper met benzine in de aderen”, verzucht een autodealer-met-inzicht in vakblad Automotive. Nederland was bijna te klein toen de Auto RAI dit jaar auto’s sorteerde op gebruik en belevingswereld in plaats van op merk. Bolides bij bolides, boodschappenwagens bij boodschappenwagens. Ongehoord in het merkgerichte denken, sommige merken weigerden zelfs te komen opdraven.
Vernieuwing in de autobranche moeten we dan ook met een loep zoeken. Slechts hier en daar vinden we voorbeelden van klantgericht denken, van anders denken. Het zijn pioniers voor de autobranche, verder ontwikkelde bedrijfstakken zullen het vooral peanuts vinden. Gerrit Boks is zo’n pionier. Al jaren maakt hij in zijn bedrijf gebruik van… gastvrouwen. “Vrouwen hebben meer oog voor details dan mannen”, aldus Boks. “Zij leveren de auto’s af aan de klant, schenken een goede kop koffie en zorgen voor een gezellig babbeltje. Gewoonlijk krijg je bij een autobedrijf direct een verkoper in je nek die alles over pk’s weet te vertellen, onze gastvrouwen zeggen eerst normaal goedendag. De sfeer is daardoor anders, potentiële klanten voelen zich op hun gemak.” Ook in de publiciteit zet Boks de klanten centraal. Beter gezegd: hij laat hen de publiciteit doen. “In de regionale ondernemerskrant laat ik zakelijke klanten zelf iets over onze auto’s, onze service én iets over hun eigen bedrijf vertellen. Dat werkt beter dan zelf roepen hoe goed je bent. Mensen vertellen iets over hun ervaringen, daar wek je vertrouwen mee. Want vertrouwen is voor autoverkopers het meest belangrijk.” Tot slot gaat Gerrit Boks, in deze economisch barre tijden, meer gebruik maken van internet: betere presentaties van de auto’s, betere foto’s en filmpjes van de auto’s op een draaischijf, met lekkere muziek eronder. Online kopen Hoe gek het ook klinkt, internet is in de autobranche nog behoorlijk onderontwikkeld.
Slechts langzaam komt daar verandering in. Zo bestaat in Nederland nog maar één webwinkel waar je online een nieuwe auto kunt aanschaffen. Met korting uiteraard, want een showroom heeft Nieuweautokopen.nl niet nodig, vertelt oprichter/eigenaar Paul de Vries. “Op onze website staan 40.000 types en met alle opties erbij komen we op een miljoen mogelijkheden. Zo veel auto’s kan ik in een showroom niet kwijt.” Volgens De Vries is een auto een prachtproduct om online te verkopen. “De Toyota Aygo of Fiat 500 zijn overal hetzelfde en op elke hoek van de straat zit een dealer waar je met fabrieksgarantie terecht kunt voor service. Dat geeft mij een kans. Mensen gaan naar de dealer om te ruiken, te proeven en te voelen, laten een offerte maken en gaan vergelijken. Dan zien ze dat onze kortingen oplopen tot 8 à 10 procent.” Het legt De Vries geen windeieren: niks omzetdaling van 25 procent bij Nieuweautokopen.nl, wel een stijging in de verkoop van 270 procent in het eerste kwartaal van 2009. En het leven is hard in de autobranche, want zijn nieuwe auto’s haalt Paul de Vries bij de… dealers. Hij heeft in de markt een aantal dealerbedrijven die met hem meedoen. De Vries onderhandelt met zowel klant als dealer over de prijs en de dealer mag vervolgens de auto leveren. “Ik ben niet de grootste vriend van autodealers, toch willen velen met mij in zee. Het is maar of je onze aanpak als kans of bedreiging ervaart.” Om zijn klanten nog meer van dienst te kunnen zijn, knipt De Vries binnenkort zijn aanbod op in segmenten. “Sommige mensen willen een suv of een boodschappenwagen, het merk maakt ze niet uit. Dus ik start met Kleineautos.nl en misschien zelfs Vrouwenautos.nl.” Paul de Vries benadrukt graag zijn vraaggerichte aanpak. “Ik verkoop alleen wat de klant wil, duw hem dus niets door de strot.
Het aanbod dat ik op internet zet, doe ik alleen om vindbaar te zijn met Google. Ik wil niet meer denken vanuit het aanbod, zoals in de autobranche gebruikelijk is. Dealers worden door de importeurs volgestopt met voorraad en hebben vervolgens niet veel te vertellen. Importeurs bepalen de grootte en invulling van je pand, meestal tot de toiletten aan toe. Niet de klant staat centraal, maar het merk. Het is gewoon een failliet model.” Kookeiland Koken met een mannetje of twintig. Met professionele apparatuur en lange tafels waar je gezellig gezamenlijk de zelfbereide maaltijd nuttigt. Zo pakt Volvodealer Willem-Jan van der Burg van Garage Buitenweg in Hilversum het aan. Al voor de economische crisis bedacht hij dat een andere invulling van het klantcontact in de autobranche een goede zaak zou zijn. Hij besluit in oktober 2008 een kookeiland tussen de Volvo’s in de showroom te parkeren. Een goede zet, want het kookeiland wordt enkele keren per maand benut, variërend van Rotary tot hockeyclub. We spreken wel over Volvo, ja? Gezamenlijk koken heeft Van der Burg zo’n 300 bezoekers extra opgeleverd. Een enkeling daarvan denkt nu na over de aanschaf van een nieuwe Volvo. “Zo onderscheiden we ons op een goede manier van saaie autobedrijven, mensen stellen dat op prijs en praten er met elkaar over.
We willen laten zien dat het bij ons anders is. Ik heb onlangs nog een rondje collega’s van andere merken gedaan. En ben me weer doodgeschrokken van de sfeer, de vele displays en andere troep. Rommelige bureaus met auto’s ernaast, klanten staan er te kijken terwijl met andere klanten onderhandeld wordt. Onvoorstelbaar, maar leerzaam om mee te maken.” Van der Burg heeft dan ook nog geen concurrent gezien die een vergelijkbare aanpak heeft bedacht. “De autobranche gaat er nog steeds vanuit dat auto’s zichzelf verkopen. Bovendien moet een andere invulling van je klantcontact bij je merk passen. Niet iedereen ziet koken zitten, maar bij Volvo past het goed. Volvo is echt een ‘samen-merk’, in een BMW-showroom zul je dit niet snel meemaken. Dat is een meer ik-gericht merk, waarbij je eerder aan de bar gaat hangen.” Ook duurzaamheid staat in de vier Gooise vestigingen van Buitenweg centraal, in de vorm van milieuvriendelijke elektrische scooters. “Aanvankelijk alleen als vervangend vervoer voor klanten. Die reageren enthousiast, iedereen komt met een big smile terug. Nu verkopen we ze ook, met 17 verschillende kleuren heb je echt een lifestyle-product. Bovendien gaan we toch toe naar elektrische mobiliteit, zo wennen onze klanten daar vast aan.”
Tekst: Aart Verschuur
Zo doen Japanners het! Met de laagste verkoopcijfers in decennia moeten automakers en –verkopers alles uit de kast halen om klanten naar hun product te trekken. Ook al zijn potentiële kopers niet in voor een nieuwe auto, aan bekendheid kun je blijven werken. Zo heeft Fiat in Minato Ward in Tokio in december 2008 het Fiat Café geopend, waar met fraai uitzicht op de Fiat 500 heerlijk kan worden geluncht en gedineerd, tegen schappelijke prijzen. Honda en Audi pakken het in Tokio vergelijkbaar aan, met bars en restaurants in showrooms. Audi houdt het nog op bescheiden cocktails, genoemd naar zijn four-wheel-drivesysteem, en toont de bezoeker een elektrische auto uit 1920.
In het Honda Welcome Plaza is meer vermaak. Daar geeft in het restaurant de robot Asimo drie keer per dag een podiumoptreden, waarbij Asimo loopt, holt en naar het publiek zwaait en gebaart. Met techniek die ook in Honda’s wordt toegepast. ’s Werelds grootste autofabrikant Toyota pakt helemaal uit. In Tokyo is in de wijk Oidaba een compleet amusementspark uit de grond gestampt, waarin je in alle Toyota’s mag klimmen. Of een ritje mag maken in een elektrisch spitswagentje, dat zonder bestuurder over een spoor van elektromagneten rijdt. Theater, videogames en tentoonstellingen over de hybride Prius maken het uitje compleet.Daarnaast heeft Toyota in het nabijgelegen Yokohama een compleet winkelcentrum laten bouwen, de Tressa Indoor Shopping Mall. Restaurants, 220 winkels, gamecenter, sportaccommodatie en in de looppaden… heel veel Toyota’s. Geen zin ‘an? Luister dan in Tressa naar het prachtige vioolconcert van een Mobiro-robot, ook gebouwd door Toyota.
Vrouwelijke emotie ook hard nodig “De autobranche is te mannelijk en te veel gericht op procescontrole en –beheersing. De heersende cultuur bij veel automobielbedrijven is rationeel en taakgericht, met name bij werkplaatsrecepties. Maar de klant vraagt om een meer vrouwelijke benadering, gebaseerd op gevoel. Folders, commerciële prietpraat en ongemeende service-enquêtes worden slechts beschouwd als verhulling van het onvermogen om een echte relatie met de klant te onderhouden.” “Veel klanten bij recepties van autobedrijven worden vaak door medewerkers gezien als verstoorders van wat zij zien als hun dagtaak: het uitvoeren van logistieke, administratieve en operationele handelingen. Belangrijke taken, maar vergelijk het met de horeca. Stel je een serveerster voor die zo druk is met de afwas of de administratie dat ze voor mij als klant geen tijd meer heeft. Dan ga je toch niet meer uit eten?”
Ed Favier, consultant bij Dealersupportnet: Goedkoop merk? Naast de Aldi! Autoboulevards en showrooms in de huidige vorm hebben hun langste tijd gehad. Met name omdat internet hun functies gaat overnemen. De showroom moet voor de duurdere merken meer een belevingsfunctie krijgen, en juist hierin schieten veel merken tekort. Goedkopere merken kunnen hun showrooms beter naast de Aldi en de Lidl zetten. Autobedrijven laten kansen liggen en hebben niet door dat klanten niet meer gefocust zijn op één product als trein, auto, fiets of scooter. Bereikbaarheid is geen vanzelfsprekendheid meer; daarom kiest de reiziger steeds vaker voor een combinatie van vervoermiddelen. Dit biedt kansen voor autobedrijven die weten te schakelen van productdenken naar de mobiliteitsbehoefte van de klant.
Uit: branchestudie Blik in de Toekomst, Rabobank Cijfers en Trends 2009