Brian Benstock ziet kansen in de toekomst nu de kaarten opnieuw geschud worden
Voor iedereen die niet in staat is of bereid lijkt te zijn om zich aan te passen aan veranderende (markt)omstandigheden, is de toekomst onzeker en eng. Terwijl de autoverkoop al jarenlang groeit, zijn er veranderingen op komst. Voor dealers die een ouderwets businessmodel aanhouden en oude denkwijzen vasthouden is er geen ruimte meer in die toekomst.
Brian Benstock, vicepresident en algemeen manager van Paragon Honda en Paragon Acura in New York City, onderzocht wat die toekomst de dealers te bieden heeft, en één woord vat zijn bevindingen samen: verstoring.
De wegen van het verleden
“Het huidige businessmodel van de dealer is geen uitstervend ras,” zegt Benstock. “Het is dood. Hartstikke dood. “
De basis van deze voorspelling is voor een deel gebaseerd op de veranderende verwachtingen van de klant, niet alleen op het gebied van het kopen van een auto, maar bij de aankoop van allerlei goederen. Benstock is van mening dat het gemak en de toenemende populariteit van online aankopen – samen met de transparantie die deze vorm van winkelen met zich meebrengt – haaks staan op het klassieke autodealermodel.
“De meest succesvolle bedrijven zijn de bedrijven die het beste inspelen op de behoeften van de klant”, zegt Benstock. “Al jaren houden autodealers vast aan verouderde bedrijfsmodellen, de franchise dealerovereenkomsten, om zichzelf te beschermen. Daarnaast krijgen de klanten steeds meer de kans om af te wijken van het standaard bedrijfsmodel van autodealers, en dat doen ze ook. Meer en meer zien we dat ze door de grootste retailers ter wereld veel verschillende opties krijgen. “
Die grote retailers, verantwoordelijk voor de verstoring van het klassieke autodealermodel, zijn vaak bedrijven die zelf niet in de autobranche actief zijn. “Kijk naar bedrijven als Amazon en Apple die een waarde van een biljoen dollar naderen,” zei Benstock. “Ze hebben een onvoorstelbare hoeveelheid middelen en kunnen eigenlijk elke bedrijfstak overnemen die zij maar willen.”
Realiteit en potentiële kansen
De situatie bij de dealers van Benstock’s Paragon is één van de redenen waarom hij het zo belangrijk vindt te anticiperen op toekomstige marktomstandigheden. De Paragon-dealers zijn gevestigd in Queens, net buiten Manhattan, en is de grootste dealer van nieuwe en gebruikte auto’s in het land. Vanwege hun locatie hebben de dealers altijd goed moeten nadenken over de manier waarop ze zaken doen. “Onroerend goed is in dit gebied schaars en dus duur.” zegt Benstock. “In vergelijking met andere dealers in het land die over enorme lappen grond beschikken, hebben wij slechts een netwerk van allemaal kleine stukjes grond. Parkeren voor klanten en auto’s kunnen laten zien aan klanten is hierdoor al een uitdaging, maar dat leidt juist tot grote kansen.”
Eén van die kansen is het voortdurend nadenken over de manier waarop zaken worden gedaan. “Is het wel noodzakelijk om de klanten naar de dealer te laten komen?” vroeg Benstock zich af. Eén van de antwoorden op die vraag was de oprichting van Paragon Direct, een nieuw online platform waar klanten alles kunnen doen, van het regelen van een proefrit tot het kopen van een auto. Benstock noemt deze manier van zakendoen een ‘wrijvingsloze consumentenervaring’, iets wat consumenten steeds vaker verwachten. “We concurreren op de markt in New York met enkele van de beste Honda- en Acura-dealers in het land en toch hebben we bewezen dat er plek is voor ons. Juist door goed naar de verstoringen en bedrijfsmodellen van nieuwe toetreders te kijken en ervoor te zorgen dat klanten de dingen anders gaan bekijken. “
Om deze uitdaging het hoofd te bieden en de klant te behandelen zoals zij willen worden behandeld, zijn Benstock en zijn team terug naar de basis gegaan om te zien welke verkoopmethoden het beste aansluiten op de behoeften. “Klanten willen eigenlijk maar drie dingen. Ze willen dat we hen beter kennen, dat we hen sneller bedienen en dat we hun verwachtingen permanent overtreffen. En dat is niet uniek, maar gewoon de verwachting van de consument van vandaag.”
Marketing voor de automobilist van vandaag
Een deel van het voldoen aan die behoeften bestaat uit het inzetten van een marketingboodschap die de dealer op een zinvolle manier met klanten verbindt. Om dit te bereiken hebben Paragon Honda en Paragon Acura samen met Team Velocity een marketing- en direct mailplan opgezet, waarin het gebruik van Apollo, een datamining-oplossing, ervoor zorgt dat de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon terechtkomt.
“We gebruiken al verschillende jaren een uitwisselingsprogramma voor voertuigen en richten ons daarmee op klanten met de grootste kans om nu en in de toekomst zaken met ons te doen,” zei Benstock. “En dat is succesvol gebleken.”
De beschikbaarheid van consumentengegevens is nog nooit zo goed geweest en die mogelijkheid biedt dealers, zoals Paragon, de mogelijkheid om rechtstreeks in contact te komen met consumenten. “We bekijken in ons CRM-systeem de gegevens die beschikbaar zijn over onze klanten nauwkeurig en zorgen ervoor dat we, wanneer we met onze klanten contact opnemen, spreken vanuit de kennis die we over hem zouden moeten hebben,” zegt Benstock.
Vanuit een branchebreed perspectief ziet Benstock dat deze gegevens door dealers niet maximaal gebruikt worden. Met andere woorden: andere bedrijven zijn met dit potentieel zeer succesvol. “Waarom is dat toch,” vraagt Benstock zich af, “dat veel andere retailers in andere sectoren zich beter op hun klanten kunnen richten dan wij als autodealers, terwijl we al die gegevens over onze klanten hebben? We kennen hun kooppatronen. We kennen hun productvoorkeuren, hun wensen, hun budgetinformatie. Ik denk dat we als branche veel beter in staat zouden moeten zijn om op een effectieve en persoonlijke manier met onze klanten te communiceren.”
Benstock is van mening dat de reden dat de autobranche op dit gebied is achtergebleven ligt in het feit dat een consument, als hij een nieuwe auto wilde kopen, wel naar een franchise- autodealer moest gaan. Er waren geen alternatieven. Als gevolg hiervan reageert de autoverkoopsector traag op veranderingen. Die luxe, zo gelooft Benstock, is geweest, omdat de relatie van de consument met voertuigen evolueert. “Neem bijvoorbeeld Uber.” zegt hij. “Ze bieden mogelijkheden voor gedeeltelijk eigendom van een auto of simpelweg betalen per autorit. En dan bedoel ik niet een maandelijks abonnement: nee, ik kan per rit betalen. Ik kan de auto kiezen die ik op dat moment nodig heb, groot of klein, en geleverd wanneer ik wil, waar ik wil. Veel mensen vinden dit efficiënter dan het bezitten van hun eigen auto. Voeg daar dan de autonome auto aan toe die een deel van onze toekomst zal zijn. De bestuurder is nu nog de grootste uitgave van Uber. Uber wordt dus nog waardevoller als er straks geen chauffeur meer nodig is. En dan is dit nog slechts één verstoring van de klassieke markt.”
“Dan is er nog Elon Musk en de Tesla-groep, die buiten het traditionele franchise-systeem gaan en vinden dat ze het op die manier beter kunnen doen,” zegt Benstock. “Ze bieden verschillende producten op een andere manier aan. Het is interessant om het succes te zien dat ze hebben. Ze doen het heel goed op de luxemarkt en lijken een behoorlijk marktaandeel in handen te hebben.”
Het gedrag van de consument heeft ook het marketinglandschap overhoop gegooid. “Kijk maar eens hoe gemakkelijk het is voor mensen om online zaken met ons te doen,” zegt Benstock. “Internet is in tien tot vijftien jaar tijd van een informatieplatform overgegaan naar een transactieplatform. Ik denk dat autodealers dat niet snel genoeg hebben doorgehad. Steeds meer realiseren we ons dat we het daar beter moeten doen.”
Nieuwe klanten, nieuwe verkoopmethoden
Dit inzicht in het verkoopproces was de aanjager voor Paragon Direct. “We hebben het gebouwd met snelheid als uitgangspunt,” licht Benstock toe. “Niet dat onze klanten binnen een minuut een transactie zouden moeten uitvoeren, maar ze kunnen wel zelf een prijs uitonderhandelen in minder dan een minuut. Als ze een inruilauto hebben, of er is financiering bij betrokken, duurt het iets langer, maar klanten kunnen gemakkelijk navigeren op hun mobiele telefoon of via welke andere internetbron dan ook.”
Voordat dit nieuwe transactiemodel volledig kan worden toegepast, moeten echter enkele psychologische barrières worden overwonnen – zowel aan de kant van de klant als die van het dealerbedrijf. “Vanuit het oogpunt van de consument bestaat er een natuurlijk wantrouwen jegens autodealers”, weet Benstock. “Dus wanneer je de transactie volledig online aanbiedt en je daarbij ok volledige transparantie laat zien, is dat niet iets wat mensen gewend zijn van dealers te krijgen. Ook is het nog niet iedereen bereid om zo’n transactie helemaal online te doen. Dat komt vanzelf, maar in eerste instantie zien we dat veel van onze klanten 70 tot 80 procent van de transactie voltooien en er vervolgens voor kiezen om de transactie in de showroom af te ronden. Het goede nieuws is dat klanten veel tijd besparen door het grootste deel van de transactie online te doen.”
Vanuit het oogpunt van de dealer is volledige transparantie geven best wel spannend, al is het volgens Benstock noodzakelijk om die te geven. “Onze filosofie is dat transparantie de omzet kan en moet verbeteren door het voor klanten gemakkelijker te maken om toegang te hebben tot de informatie die zij online wensen,” zegt hij. “Stel je voor dat je online een iPhone wilt kopen en de winkel zegt: ‘Kom binnen, dan geven we je de prijs.’ Het is absurd, en toch is dit precies wat er gebeurt bij dealers door het hele land.”
Holistische dealers
Naast het veranderen van de manier waarop dealerbedrijven omgaan met hun klanten, is Benstock ervan overtuigd dat ook de manier waarop interne afdelingen met elkaar omgaan moet veranderen. “Elke afdeling binnen een dealer moest op zichzelf staan,” zegt hij. “Terwijl die afdelingen niet zonder elkaar kunnen. We moeten holistisch kijken naar het rendement bij de dealer. Stel dat de salesmanager geen scherpe deal wil sluiten met een klant waarbij een inruilauto in het spel is. Door deze deal niet te sluiten, krijgt de occasionmanager een tweedehands auto niet binnen. Daarnaast kan de serviceafdeling geen nieuw onderhoudscontract afsluiten. De manager heeft die deal niet holistisch bekeken. Wat geeft hem het recht om die andere afdelingen buiten te sluiten? De managers van vandaag moeten heel goed snappen dat alles wat zij doen van invloed is op het complete bedrijf.”
De toekomst
“Ik denk dat de huidige visie op klanttevredenheid en het koopproces onze markt rijp maakt om eens flink overhoop te gooien”, aldus Benstock. Daarnaast is hij van mening dat het model van het autobezit snel zal veranderen. “Ik denk dat dealers zullen zien dat steeds meer consumenten een maandelijkse betaling doen om in ruil daarvoor in een auto te rijden zonder langdurige verplichtingen, net zoals we vandaag doen met mobiele telefoons. Laten we het ‘flexibel eigendom’ noemen. Met zo’n maandelijks abonnement kun je in een SUV rijden wanneer je een SUV nodig hebt, een coupé besturen wanneer je een coupé wilt en in een sportwagen stappen wanneer je in een sportwagen wilt rijden.”
Benstock ziet deze veranderingen als revolutionair voor de autoverkoop, maar gelooft dat dealers en dealerdirecteuren – die meestal reageren in plaats van proactief inspelen op deze toekomst, in veel gevallen zullen lijden. “Ik denk dat je nog meer decompressie zult zien, dat je een vermindering van het aantal dealers zult zien en een vermindering van het aantal klanten bij dealers. Het zullen distributiepunten worden en dealers zullen moeten meebewegen met de snelheid van de klant, waar de klant ook wil zijn.”
Waar sommigen een crisis zien, beschouwt Benstock de verstoringen als een kans voor degenen die bereid zijn om erop in te spelen. “De veranderingen zullen komen, of we het nu leuk vinden of niet,” zegt hij. “Het gezegde is immers: ‘verander zelf of wordt veranderd’. Wat onze vaders deden, deden onze mentoren en deden onze voorgangers. Sommige van die fundamentele zakelijke filosofieën zijn zeker waar. Andere filosofieën moeten volledig opnieuw worden vormgegeven. We moeten aanpassen. We moeten ons aanpassen en zeer, zeer flexibel zijn in onze overtuigingen.”
Bron: Autosucces Online
Meer weten over Brian Benstock? Meld je dan nu aan voor ons event met als key-note spreker: Brian Benstock van Paragon Honda