Hoe benut je een Call to Action op een portal?

Een wat? Ik hoor het u al zeggen … Wat is een Call to Action in hemelsnaam en kan dat niet gewoon in het Nederlands? In de online wereld zijn er nu eenmaal een hoop Engelse woorden die precies zeggen waar het om draait. Call to Action, afgekort CTA, is een marketingbegrip. Het betekent letterlijk een oproep tot actie. Op een website kan je verschillende Calls to Action toepassen. Bijvoorbeeld met buttons (knoppen) zoals ‘Offerte aanvragen’ of ‘Check beschikbaarheid’.

Call to action (oproep tot actie), oftewel CtA, is een begrip dat gebruikt wordt in marketing om potentiële kopers na het ontvangen van een reclameboodschap tot een specifieke handeling over te halen, zoals het bestellen van het product, het bellen van een telefoonnummer of het downloaden van een white paper. Bron: Wikipedia

Een goede Call to Action verleidt bezoekers om iets te doen. Portals maken veelvuldig gebruik van CTA’s. Maar wat zeggen CTA-buttons ons, en wat kunnen en mogen klanten en verkopers ervan verwachten? Een button met de tekst ‘Check beschikbaarheid’ lijkt duidelijk, maar is dat eigenlijk wel zo? Of zijn er meerdere CTA’s waaruit bezoekers kunnen kiezen? We nemen de proef op de som en kijken bij de grote portals op welke wijze ze CTA’s gebruiken en welke acties er achter zitten.

Marktplaats
Bij Marktplaats werkt alles anders dan anders. Het is geen specifieke autowebsite. Dat heeft voordelen en nadelen. Een automotive klant is anders dan iemand die een kastje koopt. Het grootste verschil tussen Marktplaats en andere portals is het inloggen. Je kunt niets doen op Marktplaats als je geen account hebt. Je kunt inloggen aanmaken met een Google- of Facebook-account of gewoon op de traditionele manier met een apart account. Een traditioneel account aanmaken vereist slechts om een paar zaken. Een naam – dat kan dus ook ‘Pietje Puk’ zijn – en een e-mailadres maar bijvoorbeeld geen telefoonnummer. Als je inlogt met Google of Facebook dan kan het telefoonnummer wel worden meegestuurd.

Heb je eenmaal een account aangemaakt bij Marktplaats, dan kun je een aanvraagformulier insturen, of te wel een online leadformulier versturen. Wat is de CTA bij Marktplaats en wat verwacht de klant? Marktplaats heeft vier CTA’s: ‘Website’, ‘Bericht’,‘Toon nummer’ en ‘Bieden’. Bij de desktopversie kun je bieden met een aparte mogelijkheid om een telefoonnummer te plaatsen. De ‘Website’-button heeft als doel om bezoekers naar de website van de adverteerder te brengen. De ‘Toon nummer’-button toont het telefoonnummer van de adverteerder. Dan blijven er nog twee over. Het bieden, dat door veel bezoekers wordt gebruikt om de dialoog te starten, is voor veel verkopers moeilijk. Te vaak reageren ze emotioneel in plaats van professioneel. Terwijl het voor de bieder gewoon een kwestie is van de temperatuur voelen.

De vierde CTA-button, ‘Bericht’, kan van alles betekenen. Nadat je als bezoeker op ‘Bericht’ klikt, zie je een gedeeltelijk ingevuld tekstveld. Je kan de tekst zelf aanvullen of aanpassen. Heb je dat gedaan, en het bericht verstuurd, dan verwacht je een antwoord. De vraag is nu, waar verwacht je als klant een antwoord? Is dat via e-mail of via de Marktplaats Messenger App? De meeste kleine autobedrijven reageren rechtstreeks via de app, terwijl grotere dealers dat via e-mail doen. De klant die een vraag stelt, verwacht het antwoord eerder in de app dan in een e-mail. Krijg je als autobedrijf Marktplaats-leads binnen via een LMS zoals Websolve of LEF, reageer dan altijd via het gecodeerde e-mailadres en niet via het echte e-mailadres. Zo komt jouw bericht in de app terecht. Schrijf het antwoord niet als een e-mail maar als een kort app-bericht. Zo houd je de communicatie snel en effectief.

Autotrack
Autotrack is een mooi voorbeeld hoe je als verkoper op het verkeerde been kan worden gezet. Op de VDP-pagina, de pagina waarop de auto, de foto’s en de informatie staat, staan twee buttons (desktopwebsite) met twee CTA’s. De eerste is ‘Check beschikbaarheid’, de tweede is ‘Inruilvoorstel aanvragen’.

Wanneer je als klant op de eerste button klikt, vult het systeem alles aan. Wat je niet direct doorhebt, is dat je de tekst niet kunt veranderen. Als verkoper krijg je dus één vraag met betrekking tot de beschikbaarheid. Misschien heeft de klant andere vragen, maar die kan hij of zij niet stellen. Als verkoper is het verstandig om een reactie terug te sturen met een tegenvraag. Anders doe je jezelf misschien tekort.

De tweede CTA is de inruilknop. Wat gebeurt er als je daar op klikt? Het volgende veld geeft duidelijk aan wat je als klant moet invullen om een inruilvoorstel aan te vragen. De klant verwacht daarna een taxatiewaarde te zien, terwijl 95% van de verkopers geen waarde kan of wil afgeven als er geen foto’s bij de aanvraag zitten. Het toevoegen van foto’s is optioneel en wordt daardoor vaak overgeslagen. Ook hier hoef je als bezoeker nog steeds geen naam en/of telefoonnummer te vermelden.

Onderaan de VDP-pagina staat een tekstveld wat ook als formulier kan dienen. De bezoeker kan de vooraf ingevulde tekst aanpassen en eigen vragen stellen. Aangezien het e-mailadres verplicht is, verwacht de klant een reactie per e-mail. Aangezien het telefoonnummer optioneel is, zal meer dan 60% van de leads (bron: Calldrip) geen telefoonnummer bevatten.

Autoscout24
Autoscout toont de twee belangrijkste CTA’s boven de ‘vouw’. Dit zijn ‘Bellen’ en ‘E-mail de aanbieder’. Onderaan de pagina staat een contactmogelijkheid met verschillende vraagopties zoals ‘Is het voertuig nog beschikbaar’ en ‘Wanneer is een proefrit mogelijk’. Als we ons focussen op de twee bovenste CTA’s dan is ‘E-mail de aanbieder’ meteen duidelijk. De aanbieder kan worden gemaild. Als je erop klikt, krijg je als bezoeker verschillende mogelijkheden voorgeschoteld:

• Is het voertuig nog beschikbaar?
• Neem aub contact met mij op
• Wanneer is een proefrit mogelijk
• Is financiering/inruil mogelijk

Het tekstveld onderaan is vrij beschikbaar om meer informatie te geven. Ook hier is het invullen van een telefoonnummer optioneel. De button ‘E-mail de aanbieder’ maakt meteen duidelijk wat de klant kan verwachten, namelijk een reactie via e-mail.

Viabovag
Als laatste Viabovag, de new kid on the block. Op de VDP-pagina’s zien we de belangrijkste CTA’s staan. Namelijk: ‘Proefrit aanvragen’, ‘Inruilwaarde weten’ en ‘Toon telefoonnummer’. Men gaat er hier van uit, dat dit de vragen zijn die klanten het vaakst stellen. Het probleem met deze CTA’s is dat de verkoper alleen een proefritaanvraag ontvangt. De verkoper zou er in dit geval vanuit kunnen gaan dat de aanvraag alleen om een proefrit gaat, en dat de klant geen inruil heeft. Terwijl een klant misschien wel wil inruilen of eerst meer wil weten over de auto. Deze CTA is dus fout, ook omdat er voor klanten geen open veld is om aanvullende vragen te stellen. Het invullen van een naam en een e-mailadres is verplicht. Het telefoonnummer is geen verplicht veld, maar dat staat niet uitdrukkelijk vermeld, waardoor er aantoonbaar meer leads met telefoonnummer binnenkomen.

CTA’s, wat kan ik ermee?
Wil je beter omgaan met leads, dan is het handig om te weten hoe leads tot stand komen. Elke lead is een startpunt van een dialoog tussen een bezoeker/klant en het autobedrijf. Elke lead heeft een ander startpunt en een andere Call to Action. Waar je bij Marktplaats als klant verwacht dat het bericht terugkomt als een bericht in de Messenger App, en niet als een e-mail in je mailbox, dan is het handig om daar als autobedrijf rekening mee te houden. Bij Autotrack is het goed om te weten dat veel klanten een vooraf ingevuld bericht versturen. In dit geval is het mogelijk dat een lead meer vragen heeft dan in het bericht staat.

Communicatie aanpassen
De vraag waarom portals veel leads opleveren, maar weinig telefoonnummers, kun je heel goed zien bij Autoscout24 en Viabovag. Bij Autoscout24 is de CTA ‘E-mail de aanbieder’ waarna je als bezoeker zelf kunt kiezen welke informatie je zoekt. Autoscout24 biedt gelukkig ook de mogelijkheid om een vrij tekstveld in te vullen. Je kunt als bezoeker zelf bepalen of je wel of niet een telefoonnummer wilt achterlaten. Viabovag maakt dezelfde keuze. Ook hier kunnen leads een telefoonnummer invullen, zonder dat expliciet wordt vermeld dat dit niet verplicht is. Daardoor zien wij in de Calldrip-statistieken dat leads van Viabovag veel vaker een telefoonnummer bevatten. Een nadeel van Viabovag is de beperkte CTA, waardoor verkopers sneller op het verkeerde been worden gezet. Daar ligt ruimte voor verbetering. Uiteindelijk blijft betere leadopvolging een taak van de verkoper zelf. Wanneer je jouw communicatiemethode voor elk portal aanpast, behaal je de beste resultaten. Hoe je dat precies aanpakt, behandelen wij in dit artikel.