Snappen OEM’s wat een dealer doet?
Ik blijf met verbazing de verschillende persberichten lezen van OEM’s en startende merken, die het allemaal anders gaan doen. Het dealerlandschap zou zijn langste tijd hebben gehad en de klant zit te wachten op een andere retail ervaring.
Een ervaring waarbij het merk zelf de touwtjes in handen heeft en vooral het klantcontact belangrijk is. Het is immers de klant van de OEM! Ik blijf me verbazen dat veel ‘experts’ die ontwikkelingen volgen en instemmend ja knikken. Zij vinden de nieuwe aanpak de enige juiste. Kijk maar naar Tesla, is hun argument.
In de horeca is ook zo’n stroming van kopieergedrag ontstaan. Horecaondernemers kijken naar McDonalds en denken hetzelfde te kunnen. En toch slagen ze niet. Oftewel, kopiëren is leuk, de executie met visie een stuk lastiger.
“Een dealer is ingericht om problemen op te lossen”
Ik sprak laatst een CEO van een grote Top 10-dealerholding, die het mij haarfijn in één zin uitlegde: “Een dealer is ingericht op problemen”. Ik moest er even over nadenken, maar het klopt. Retail is het oplossen van problemen. Als ik alleen al de issues zie die wij moeten oplossen voor de fabrikant in onze Ligier Store, dan klopt dit op grote schaal zeker voor dealers.
Toch werd Toyota Nederland met zijn dealers vorig jaar tweede in een onderzoek naar het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland.
Dealers proberen problemen op te lossen, vaak gecreëerd door de OEM. De OEM zelf, kan de problemen op lokaal niveau niet oplossen aan de balie, maar de dealer wel. Jammer is dan om te zien, dat sommige reviews de dealer de schuld geven en een vals beeld schetsen. Toch werd Toyota Nederland met zijn dealers vorig jaar tweede in een onderzoek naar het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland. Een automobielbedrijf tussen andere retail segmenten en -kanonnen. Het kan dus wel.
Toyota als voorbeeld
Toyota scoorde goed waarschijnlijk omdat het merk weinig issues heeft, maar ook omdat de Toyota-dealer, als ondernemer en als waker voor zijn klant, de problemen voor klant, importeur en OEM gewoon oplost. Met capabele mensen die lokaal zijn, vaak al lang bij het merk werken en ook wel eens tijd hebben voor een kop koffie.
Nee, ik zie ‘agenten’, zoals de consultants, de experts en de persberichten die hun komst toejuichen, niet als een verbetering van de ‘customer journey’. Wellicht is de agentstructuur goed voor de standaarden en de demo- en voorraadverplichting, maar verdere voordelen zie ik niet.
Een dealerholding als agent of als dealer?
Als een dealerholding met meerdere merken, laten we zeggen Toyota, Kia en twee deuren verder Ford, een klant binnenkrijgt voor een Kuga of een Sportage, naar welk model zou de dealer, ook ondernemer en op zoek naar een goede relatie met een goede importeur, de klant dirigeren? Wil die ondernemer zelf in charge zijn, of laat hij de ‘customer journey’ over aan medewerker nummer 11245 van Customer Support Centre in Spanje uit het agentcontract? Ik denk dat ik het antwoord weet.