Als je niet minimaal 3 verschillende doelen in Google Analytics meet, meet je niets!

Google Analytics is zeer belangrijk voor dealers en marketeers in de automotive. Dankzij Google Analytics krijg je inzicht in de herkomst van bezoekers aan je virtuele showroom en kun je zien welke marketinginvesteringen voor dat bezoek hebben gezorgd.

Nu ben ik zelf bezig met een onderzoek van diverse adwordscampagnes en daar valt een groot aantal zaken (negatief) op. Voordat ik naar mijn bevindingen ga: ik ben zeker geen Google Analytics-expert. Ik snap de basics, maar als het om de details gaat, dan verlies ik het van een specialist. En toch zie ik dat de meeste dealers de basics gewoon niet op orde hebben waardoor beslissen op basis van Google Analytics gevaarlijk wordt.

Doelen
Als dealer heb je een aantal doelen met je website. Zo wil je je bezoekers snel, duidelijk en volledig informeren. In ruil voor die informatie wil je iets terug: leads. Leads voor onderdelen, services en sales. Het is dan overigens wel te hopen dat al die leads binnenkomen in een geautomatiseerd lead management systeem als LEF, Automanager of Websolve. Dan heb je de aantallen inzichtelijk en weet je voor welke afdeling de lead is bestemd. Hoe de klant in je CRM terecht is gekomen, dat zou Google Analytics je moeten vertellen. En daar gaat het vaak, te vaak, fout. Door Google, maar ook zeker door degenen die Google Analytics heeft opgezet, meestal het marketingbureau of de websitebouwer.

Portals
Google Analytics vertelt je namelijk nooit het hele verhaal. Even terug naar de basis: de klant van 2018 oriënteert zich op veel meer plekken dan alleen op jouw website. Portals zijn belangrijk voor het orientatieproces. Daar staat immers een landelijke voorraad op en vanuit die voorraad kan men doorselecteren. Er is en kleine maar. De lead hoeft niet direct vanuit het portal te komen, hij kan ook via een assisted conversion binnenkomen. Dat zien we bijvoorbeeld bij Marktplaats. De bezoeker die vanuit Marktplaats de dealerwebsite bezoekt, is meer engaged dan de gemiddelde bezoeker. Hij checkt meer foto’s, blijft langer en bezoekt meer pagina’s (op zich is dat de minst belangrijke KPI). Een belangrijke bezoeker dus, maar hoe moet je deze bezoeker zien. Converteert hij direct op de website van het portaal of via de website van de dealer? Met andere woorden: hoe beoordeeld je de kwaliteit van de bezoeker en dus de kwaliteit van het portal? Een lastige vraag waar Google Analytics geen antwoord op geeft.

Telefonische leads
Een belangrijke reden waarom Google niet overal een antwoord op heeft, is het gebrekkige gebruik van het gereedschap door de dealer. Ook hier een paar voorbeelden. De herkomst van de lead is belangrijk, zoals de soort dat ook is. De online lead die simpelweg een formulier invult, is makkelijk te ‘vangen’ in Google Analytics door middel van een bedankpagina. Maar er zijn meer soorten leads die niet door de meeste dealers in Google Analytics te herleiden zijn, zoals er ook meer acties zijn dan alleen een formulier invullen. Meer leadsoorten dus en meer acties die we als marketeer inzichtelijk zouden willen hebben.

Uniek telefoonnummer
Er zijn best wat leadsoorten die niet vanzelfsprekend uit Google Analytics komen rollen. De meeste dealers hebben twee leadsoorten, de goeie dealers hebben er drie. Zo zijn er bezoekers die bellen vanaf een mobiele site met een duidelijke CTA-belknop waarmee het bellen volledig automatisch gaat. De marketeer MOET willen weten welk marketingkanaal deze lead heeft getriggerd om te bellen. En dat is niet ingewikkeld gezien de mogelijkheid van dynamische telefoontracking, ook wel DNI genoemd. Het werkt heel simpel: elke websitebezoeker krijgt een ‘eigen’ telefoonnummer. Stel, een klant zoekt op Google naar Subaru Arnhem en krijgt een zoekresultaat. Als hij op het resultaat klikt, komt hij op de website van de dealer. Op die website is een uniek telefoonnummer zichtbaar, gekoppeld aan die ene bezoeker. Gebruikt die bezoeker dat telefoonnummer dan vertelt Google Analytics dat je een telefonische lead hebt met als bron ‘organisch’ en het zoekwoord: ‘Subaru Arnhem’. Maar dan moet je wel je spullen voor elkaar hebben om Google je lead te laten analyseren. Heb je dat niet, dan kan Google je ook niet goed helpen.

Chat leads
Naast bellende leads en leads die via een portal naar je website komen, zijn er ook leads via een chatfunctie. Alle chats (dus 100%) die als lead naar het CRM worden gestuurd, MOETEN ook in Google Analytics worden geschoten. Je wilt immers weten hoe succesvol je chatfunctie is. Die chats zijn namelijk te kostbaar om ze niet te analyseren. Sterker nog, het is een doodzonde om niet te weten wat de exacte conversie naar sales is. Zoals het ook een doodzonde is om niet inzichtelijk te hebben welke marketinginvesteringen tot die chat hebben geleid.

SMS/Whatsapp
De laatste lead is de lead die via SMS, Whatsapp of Messenger binnenkomt. Amerikaanse dealers gebruiken vooral SMS, die prima in Google Analytics kunnen worden geschoten. Wij gebruiken vaker Whatsapp en daar heb ik de koppeling naar Google Analytics nog niet gezien, maar ook die zal er vast zijn. Heb je al deze leadsoorten in je Google Analytics geïmplementeerd en dat zou iedere dealer standaard moeten hebben via zijn websitebouwer (zodat je als dealer niet zelf het wiel hoeft uit te vinden), dan kun je starten met echt meten.

En ga je meten, wees dan scherp op de conclusies. Worden de marketinguitgaven gemeten aan de hand van de ‘Last Click’, wat op zich reëel lijkt, weet dan dat sommige marketingkanalen zullen sneuvelen in de customer journey, daar waar jouw potentiele klanten in de zogenaamde Zero Moment of Truth (ZMOT) zitten. Nog een: vaak wordt gedacht dat ‘Direct Verkeer’ het gevolg is van de naamsbekendheid van het bedrijf. Dat klopt, maar niet altijd. Of meestal niet zelfs. De meeste browsers zijn namelijk zo vrij om vanuit de geschiedenis de URL al aan te vullen, nog voordat ie volledig is uitgeschreven. Daardoor wordt een ‘Refferal’ in Google Analytics gezien als ‘Direct Verkeer’. Onjuist dus.

Assisted Conversions
Een van die manieren om wel goede meetresultaten te krijgen, is het juist instellen van ‘Assisted Conversions’ in Google Analytics. Die ziet namelijk niet de laatste click als de meest prominente, maar ook de bezoeker die door middel van cookies wellicht eerder is geweest. Stel je bent als bezoeker eerst op Marktplaats geweest, je klikt door naar de dealerwebsite, je checkt en uiteindelijk doe je niets. De volgende dag kom je terug, de browser vult alles automatisch aan en je komt direct op de dealerwebsite, om vervolgens te bellen. Als het goed is, zegt Google Analytics dan: Een call lead, bron: direct. Assisted conversions zegt dan: Een call lead, bron: direct, assisted source: Marktplaats.

Vuilnisbakje
Dan als laatste, het vuilnisbakje van Google Analytics. Namelijk de ‘other’ lead. Alles wat op ‘other’ staat is de facto slordig omschreven door middel van het ontbreken van bijvoorbeeld een juiste UMT-tag. Een voorbeeld. Bij deze dealer zie je in de afgelopen maand 709 bezoekers op ‘other’ staan. Bekijk je de totale hoeveelheid bezoekers, dan is dat best een groot aantal. Klik je verder, dan zie je dat daar een facebookcampagne onder staat. Vraag is of dat een betaald of organische campagne is? Je wet het niet, zoals je ook niet weet hoe je op basis van deze informatie tot de juiste beslissing kunt komen. Iedere dealer moet weten dat als in Google Analytics een groot aantal bezoekers op ‘other’ staat, dat zijn marketinginvesteringen nooit op de juiste wijze worden verantwoord. Ziet hij dan ook alleen online leads in zijn doelen en ontbreken de call en chat leads, dan is meteen duidelijk dat hij slecht een klein deel van het verhaal voorgeschoteld krijgt. Dat is niet alleen zonde, het is anno 2018 niet meer nodig.

Over Paul

Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.