De snelheid van leadopvolging is belangrijk, maar de kwaliteit telt pas echt!
De klok is de meest gangbare meeteenheid voor importeurs om de leadopvolging bij hun dealers te controleren. Maar is dat wel de juiste meetmethode? Natuurlijk is snel opvolgen belangrijk, maar de conversie is eigenlijk nog veel belangrijker. Het doel is immers om te verkopen, en dat meet je in aantallen, niet in tijd.
Leadopvolging meten aan de hand van de snelheid van de opvolging is een begin, maar eigenlijk zegt het verder niets. Je kunt als dealer namelijk trouw al je leads die je van de importeur krijgt, opvolgen binnen 15 minuten, maar als het resultaat een conversie van lead naar sale is van 8 procent, dan is de importeur niet tevreden en jij zelf waarschijnlijk ook niet. Importeurs willen immers een conversie op hun eerstelijns leads van minimaal 13 procent. Om die leads binnen te halen zijn immers miljoenen uitgegeven aan marketing en de meeste dealers krijgen die leads gratis aangeleverd. Ze hoeven er dus niet voor te betalen, maar dat betekent niet dat deze leads vrijblijvend zijn.
Snelheid alleen
Wanneer je als dealer leads uitsluitend managet op snelheid, dan levert dat in veel gevallen zo’n typische ‘vinkjescultuur’ op. Trots laten verkopers aan de importeur zien dat ze keurig alle leads hebben opgevolgd binnen het afgesproken tijdsbestek. Wat er daarna met de leads gebeurt, of gedaan wordt, blijft buiten schot en daar gaat het grotendeels fout. De leads zijn namelijk gratis, maar niet vrijblijvend. De importeur wil niet alleen weten of er wat mee gedaan is, maar ook wat het resultaat is. De tijd waarin een lead is opgevolgd is leuk, maar zegt niets over het uiteindelijke resultaat.
Minuten in plaats van uren
De importeur zal van haar dealers dus meer terugkoppeling willen hebben over de aangeleverde leads en wat daarmee gedaan is. De eerste KPI hebben we al benoemd, dat is de tijd waarbinnen de lead is opgevolgd. Die moet in minuten gemeten worden, en niet in uren. Zeker wanneer de lead binnenkomt binnen de gebruikelijke, en wettelijk aangehouden openingstijden van 9:00 – 21:00 uur (ma-vr) en zaterdag tot 16:00 uur. Nog steeds zijn er importeurs die de opvolgtermijn van leads hebben vastgesteld op vier uur en dit is volstrekt kansloos. De kans dat je een dialoog aangaat met de klant op het juiste moment is na vier uur vele malen kleiner dan wanneer je direct belt, dus binnen vijf minuten.
Dialoog
De volgende KPI. Dat is het aantal leads waarmee je verkopers daadwerkelijk een dialoog hebben gehad. Via de telefoon, via e-mail of op welke andere wijze dan ook. Dat moet een kwalitatieve dialoog zijn, waarbij de klant uiteraard ook kan aangeven dat hij (voorlopig) geen interesse heeft. Het is niet meer dan normaal dat een importeur eist dat minimaal 60 procent van de door hem doorgestuurde en betaalde leads uitmondt in een dialoog. Goed om te weten: ervaring leert dat als je binnen vijf minuten belt, je meer dan 80 procent van de leads kan bereiken. Die 60 procent is dus echt niet onrealistisch.
Afspraak
Een goede dialoog eindigt in een concrete afspraak. Dat is de volgende KPI van de lead: hoeveel leads zijn omgezet in concrete afspraken? Stel dat 36 procent van de door de importeur aangeleverde leads wordt geconverteerd in een afspraak, dan weet de importeur dat de kans dat de dealer aan 13 procent of meer van de leads kan verkopen aanzienlijk is. Maar… het probleem zit hem vaak niet in het laatste stuk, maar in het eerste deel van de leadopvolging. We bellen te laat, we hebben geen duidelijk doel (dialoog en daarna afspraak) voor ogen en er liggen geen standaard scripts klaar die leiden tot een afspraak. Met alleen de klok als KPI creëren we zelf die vinkjescultuur en daarmee niet een cultuur waar we als dealer per stap gaan kijken op welke wijze we het succes van onze leadopvolging kunnen verbeteren.
Calldrip als hulpmiddel
Een hulpmiddel voor effectievere leadopvolging is Calldrip. Al vier importeurs hebben deze dienst op een of andere wijze in hun leadopvolging geïmplementeerd. Met Calldrip kun je binnen 60 seconden leads opvolgen en dat levert, aantoonbaar, op dat meer dan 70 procent van de leads wordt omgezet in een dialoog. Doordat Calldrip ook alle gesprekken opneemt, kun je als dealer met heel concrete informatie je verkopers trainen om beter om te gaan met de kansen die er wel degelijk zijn. Je blijkt helemaal geen BDC/KCC nodig te hebben om succesvol te zijn.
Meer verkopen
Als importeur wil je volledige controle op je marketinginspanningen en het resultaat daarvan. Met behulp van Calldrip weet je niet alleen wanneer de lead is opgevolgd, maar ook hoeveel leads er omgezet zijn in een dialoog en daarna in een afspraak. Met de data van de beoordeelde gesprekken kun je bovendien de verkopers beter trainen en coachen! Want KPI’s hanteren is leuk en zinvol, maar als je de verkopers beter maakt in de eerstelijns opvolging gaat dat pas echt leiden tot veel meer verkopen.
Over Paul
Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.