Wat is de meest gestelde vraag van telefonische leads? Dat is met afstand: “Is de auto nog beschikbaar?” Een betere voorzet voor een geslaagde conversie is bijna ondenkbaar. Maar waarom blijft de afspraak conversie dan zo laag? Dat probeer ik uit te leggen aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden.

Het lijkt allemaal zo simpel als je er middenin zit. Toch maken veel mensen in de automotive geen onderscheid tussen online leads en telefonische leads. Als ik met dealers of sales managers praat over leads, dan gaat het vaak over online leads, en niet over de best converteerbare leads van allemaal: telefonische leads. Tegenwoordig is een telefonische lead steeds vaker een online lead. De telefonische lead komt namelijk binnen via een click to call-button op een website. Daardoor is deze lead hoorbaar maar vaak niet zichtbaar in de verschillende lead management systemen. Eigenlijk is dat raar, maar dat is een ander onderwerp.

Wanneer ik vervolgens praat over leadopvolging en kansen, dan denken de meeste mensen dat ze het goed doen. Maar is dat wel zo? Als ik op een seminar aan mijn toehoorders vraag wat ze liever hebben, een beller of een mailer, dan kiest bijna iedereen voor de beller. Als ik vervolgens vraag welke conversie er op bellers wordt gemaakt, hoeveel er op die conversie wordt getraind, en welke andere managementinzichten er zijn, dan wordt het heel snel heel stil in de zaal. Het ontbreekt, kortom, aan een duidelijk leadopvolgproces.

Met onze Call Track Manager hebben wij heel veel data verzameld. Deze data laat zien dat goede processen en structurele training hard nodig zijn:

• Bereikbaarheid 83% – 17% van de calls niet wordt opgenomen
• Beschikbaarheid 68% – 32% van de leadcalls bereikt de verkoper niet
• Lead conversie 29% – slechts 29% van de gesprekken, vragen de verkopers de beller om een naam, een e-mailadres of een telefoonnummer
• Afspraak conversie 6% – 6% van de calls resulteert in een concrete afspraak met een datum en een tijdstip (de benchmark voor afspraak conversie is 60%, zie funnel)

Tussen de werkelijke afspraak conversie (6%) en de benchmark (60%) ligt een gapend gat. De vraag is nu: is de benchmark zo hoog of is het resultaat zo laag? Ik denk het laatste….. Als je geen concrete afspraak maakt, wil dat natuurlijk niet zeggen dat de klant niet naar de showroom komt. Een klant die zegt “Ik kom zaterdag wel langs” is voor onze KPI geen concrete afspraak. Toch kan dit wel degelijk resulteren in een bezoek, en uiteindelijk een transactie.

Verantwoording
In mijn ogen zouden salesmanagers de verantwoordelijkheid moeten nemen voor inkomende sales calls en verkopers moeten motiveren om concrete afspraken te maken. Of nemen we genoegen met het netjes beantwoorden van vragen van klanten, als een soort menselijk antwoordapparaat? De meest gestelde vraag van online leads is, zoals ik eerder aangaf: “Is de auto nog beschikbaar?” Volgens mij is dit de best mogelijke springplank voor het maken van een concrete afspraak met de klant. Iemand die deze vraag stelt, is bewust geïnteresseerd in jouw voorraadauto en heeft een relevante vraag die voor hem of haar belangrijk is. De ‘fear of missing out’ komt hierin goed naar voren.

Hoe kan je het beste met deze klant omgaan? Waarop train je verkopers als deze kans voorbij komt? Kijk eens naar de volgende twee voorbeelden.

Voorbeeld 1. Een klant belt en de verkoper neemt op.

Verkoper: “Goedemiddag, welkom bij Autobedrijf ABC. Op welke wijze kan ik u helpen?”

Klant: “Goedemiddag, u spreekt met Janssen. Ik heb een vraag, ik heb op internet een Subaru Outback van 2018 gezien. Is deze er nog?”

Verkoper: “Wat leuk dat u interesse toont in onze Subaru Outback van 2018. Bedankt daarvoor! Ik zie dat deze Outback nog op voorraad staat. Wat ik vaak doe in dit soort situaties, is direct een afspraak inplannen voor een proefrit. Wanneer schikt dat u?”

Voorbeeld 2. Een klant belt en de verkoper neemt op.

Verkoper: “Goedemiddag, welkom bij Autobedrijf ABC. Op welke wijze kan ik u helpen?”

Klant: “Goedemiddag, u spreekt met Janssen. Ik heb een vraag, ik heb op internet een Subaru Outback gezien van 2018. Is deze nog beschikbaar?”

Verkoper: “Wat leuk dat u interesse heeft in onze Subaru Outback van 2018 en bedankt hiervoor! Ik zie dat de Outback nog op voorraad staat. Mag ik u wat vragen?”

Klant: “Jazeker.”

Verkoper: “Welke eigenschappen van deze Outback trokken u aan, of heeft u nog andere vragen waarmee ik u kan helpen, behalve of de auto beschikbaar is?”

Perfecte wereld
Uiteraard zijn dit twee voorbeeldgesprekken in een perfecte wereld. De laatste is natuurlijk nog niet compleet, maar je hebt een beeld. Maar ik heb ook praktijkvoorbeelden van twee echte gesprekken tussen echte verkopers en echte klanten. Deze gesprekken zijn nagespeeld door stemacteurs met fictieve namen. In beide gesprekken hebben klanten dezelfde vraag: “Is de auto nog beschikbaar?”

Beide verkopers bedanken de klant niet, ze reageren niet energiek, ze zijn niet in control en gedragen zich uiteindelijk als weinig meer dan een antwoordapparaat. Aan wie is het dan te danken als de klant komt opdagen? Is het de verdienste van de verkoper? Van de auto? Of is het de koper die in control is?

Zonder een duidelijk leadopvolgproces bereik je nooit constante aantallen in je conversie. Hoe je dat wel voor elkaar krijgt? Je kunt dit als salesmanager elke week trainen met het salesteam. Bijvoorbeeld door samen als team verkoopgesprekken te beluisteren en verkopers te coachen. Kost dat moeite? Ja. Maar bedenk wel: 100% van je kansen komt uit marketinginvesteringen en 100% van je resultaten komt uit de moeite die je doet. Positief of negatief.

Potentie
Er zit veel meer potentie in je belangrijkste leadkanaal dan je denkt. De uitdaging is om dat potentieel te benutten. De Call Track Manager maakt prestaties zichtbaar; training en coaching maakt verkopers beter in hun werk. Heb je daar als sales manager geen tijd voor? Dan besteed je jouw tijd en aandacht wellicht aan de verkeerde zaken …