Wat bepaalt leadsucces? Het proces, het proces en het proces

Veel dealers zijn succesvol met zogenoemde VIP-events, evenementen waarbij de showroom een weekend lang op de kop wordt gezet om in een paar dagen tijd zoveel mogelijk auto’s te verkopen. Zelf ben ik wel enthousiast over dit soort initiatieven. Ik heb ze aan den lijve meegemaakt bij diverse Lexus-dealers en laatst bij een Land Rover- en Jaguar-dealer. Allemaal verkochten ze in een weekend meer auto’s dan in een normale periode van vier weken. Waarom is dat?

Kijk je naar de voorbereiding dan begrijp je waarom. Rhino Events, het bedrijf achter deze evenementen, maakt het proces eenvoudig. Alles begint met de database van het autobedrijf en een aantal belangrijke KPI’s. Op basis daarvan wordt een lijst met potentiële klanten met een reëele kans op een conversie samengesteld. Conversie betekent hier: van een reactie op een uitnodiging naar een bevestigde afspraak naar een sale.

Database
Een database met prospects is het startpunt voor een event. Geselecteerde klanten ontvangen een VIP-brief en een e-mail sturen met een uitnodiging. De klanten die zich aanmelden worden gebeld en krijgen een bevestiging voor een afspraak op een specifieke datum en een specifiek tijdstip. Levert de eerste uitnodiging niet genoeg reacties op, dan is het zinvol om een tweede, licht aangepaste uitnodiging uit te sturen. De tekst op de uitnodiging is van groot belang. Het moet een beproefde tekst zijn die aanzet tot actie.

Levert een tweede ronde nog steeds niet genoeg afspraken op? Pak dan de telefoon en de database erbij en nodig klanten persoonlijk uit. Ook dat bellen gaat niet zomaar. Met een telefoonscript weten verkopers welke verwachting ze bij klanten moeten wekken. Voor de klant moet vooraf duidelijk zijn dat het gaat om verkoopevenement en niet om een sociaal evenement. Des te beter de verwachting van de klant wordt gestuurd, hoe groter de verkoopaantallen. Overigens wordt het bellen en bevestigen allemaal gedaan door de verkopers.

Bevestig de afspraak met de juiste verwachting
Een afspraakbevestiging sturen en nabellen vergroot de succeskans. In de bevestiging staat de datum en het tijdstip waarop de rode loper voor de klant wordt uitgerold. Met goed voorwerk is de showratio groter dan 60% en kan het echte verkoopproces beginnen. Met deze aanpak kan je tijdens een event zo maar 100 sales aantikken – tegenover gemiddeld 20 sales in een normaal weekend, en dat allemaal met een database die er al was en met klanten die niet specifiek in de markt waren …

Wat dit allemaal te maken heeft met online leads? Kom ik bij dezelfde dealer die net een succesvol VIP-event achter de rug heeft, dan gebeurt het dat er discussie ontstaat over de kwaliteit van online leads. Alle argumenten komen voorbij. Online leads zijn slecht, ze reageren niet, ze komen niet opdagen, ze worden niet opgevolgd, zonder KCC werkt het niet, enzovoorts. Waar veel bedrijven voor het gemak aan voorbij gaan, is het feit dat een VIP-event succesvol dankzij een strak geregisseerd proces. Dankzij het proces haal je het gewenste resultaat uit de database.

Leadopvolging
Voor succesvolle leadopvolging is dat niet anders. Ook hier draait alles om het proces. Want laten we eerlijk zijn, in 2020 vullen klanten niet zo maar een online formulier in en pakken ze niet zo maar de telefoon. Iedereen die contact opneemt met een autobedrijf is in de markt en dus een warme lead! Op het moment dat een lead binnenkomt, zorgt het proces voor een zo hoog mogelijke conversie. Dat begint met een dialoog, een goed script en het bevestigen en nabellen van de afspraak. Het draait ook om verwachtingsmanagement. Zorg dat de klant vooraf weet waar de afspraak om draait. Is dat een kop koffie drinken of een auto kopen?

Stappen
De stappen die het succes van een VIP-event bepalen, zijn gelijk aan de stappen die het succes van leadopvolging bepalen. Zonder dialoog geen afspraak, zonder afspraak geen deal. Met het leadopvolgproces, een professioneel voorstel en een ‘why buy from me’-boodschap maak je een goede indruk en weet de klant waar de afspraak om draait. Doe je dat niet, dan krijg je geen stabiele resultaten, en dan ligt de oorzaak voor 100% bij het proces, of de uitvoering ervan.

VIP-events bewijzen dat het proces allesbepalend is voor een geslaagde uitkomst. Voor de opvolging van online en telefonische leads gelden exact hetzelfde voorwaarden. Volg je het proces dan haal je bij online leads een conversie van minimaal 13% en bij telefonische leads een conversie van minimaal 22%. Haal je deze gemiddelden niet? Controleer het proces, het proces en nog eens het proces. De succesvolle voorbeelden liggen namelijk voor het oprapen.