Tijd is geld. Het opvolgen van slechte leads is een van de belangrijkste manieren voor dealers om tijd én geld te verspillen. Doorgaans is de uitdaging voor dealers niet de hoeveelheid leads die binnenkomen. Het probleem zit in leadmanagement en het onderscheiden van goede en slechte leads. Leads negeren betekent omzet mislopen. Slechts leads opvolgen betekent tijd verliezen zonder dat daar iets tegenover staat. Alles draait om de balans tussen de tijdinvestering enerzijds en verkoopsucces anderzijds. Om te voorkomen dat je tijd besteedt aan de verkeerde leads moet je als dealer eerst het onderscheid leren maken tussen slechte en goede leads.

Dat is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan. Iemand die een aanvraag doet onder de naam Pietje Puk met het telefoonnummer 06-12345678 is wellicht moeilijk serieus te nemen. Maar de meeste slechte leads zijn niet zo eenvoudig te herkennen. Klanten en bots kunnen plausibele maar valse gegevens gebruiken. De webformulieren op portals maken het voor klanten gemakkelijk om binnen een paar minuten bij tien verschillende autobedrijven informatie op te vragen. Als autobedrijf moet je vaker met andere bedrijven concurreren om de gunst van de klant. Daardoor is de kans op een succesvolle verkooptransactie in sommige gevallen aanzienlijk gedaald. Soms is het niet de moeite waard om een lead op te volgen. (mening van Cox)

Hoe bepaal je de kwaliteit van een lead? En hoe bepaal je hoeveel tijd je in leadopvolging steekt? Het maakt niet uit of leads worden opgevolgd door verkopers of door een Business Development Center (BDC). Een medewerker die een lead opvolgt, kan die tijd niet in andere potentiële verkoopactiviteiten steken. Laten we eens een eenvoudig rekensommetje maken. Stel dat drie verkopers per maand 200 slechte leads opvolgen. Bij een gemiddelde tijd van tien minuten per lead, in de vorm van meerdere telefoontjes en e-mails, kost dat meer dan 11 uur per maand per persoon. Deze 11 verspilde uren hadden ze ook in andere dingen kunnen steken. Zoals auto’s verkopen aan serieuze klanten.

Hoe ziet dit eruit, omgerekend in geld? Dat laten we zien met dit Amerikaanse rekenvoorbeeld. Stel dat je 226 nieuwe auto’s op voorraad hebt en gemiddeld 76 nieuwe auto’s per maand verkoopt met een gemiddelde winst van 1.673 dollar per verkochte auto. De stakosten zijn gemiddeld 40 dollar per dag. De kosten van 10 niet-verkochte auto’s kunnen maandelijks oplopen tot 28.730 dollar aan misgelopen winst plus stakosten (zie tabel A). De kosten van slechte of matige leads, die niet tot een verkoop leiden, komen daar nog bovenop.

Hoe komen slechte leads tot stand?
Er zijn verschillende oorzaken voor slechte leads. Enkele van de meest voorkomende voorbeelden zijn:

• Bulk Leads: een klant kan online snel en gemakkelijk een aanvraag doen bij 20 dealers, maar hij of zij wil maar één auto kopen. Mensen verwachten dat een dealer zijn best doet om de koop te sluiten. Ze werpen het net zo breed mogelijk uit en benaderen zoveel mogelijk bedrijven. Dit type klant is waarschijnlijk op zoek naar de beste deal, en niet altijd serieus geïnteresseerd in onderhandelingen of gesprekken met elk autobedrijf waarmee ze contact opnemen.
• Privacy Protector Leads: mensen zijn zuinig op hun privacy. Ze delen hun persoonlijke gegevens liever niet en vullen daarom valse informatie in, zoals een nepnaam of een niet-bestaad e-mailadres. Een webformulier met tweestapsverificatie kan dit probleem wegnemen: de klant krijgt dan alleen een reactie als de ingevulde gegevens kloppen. Het nadeel is dat deze aanpak oprechte klanten kan ontmoedigen om te reageren.
• Over optimistische leads: soms zijn potentiële klanten geïnteresseerd in een auto zonder dat ze beseffen dat ze de auto niet kunnen betalen. Ze verstrekken hun contactgegevens en doen een spotbieding omdat ze (misschien) niet beseffen dat de auto buiten hun financiële mogelijkheden valt.
• Geautomatiseerde Leads: bots zijn niet-menselijke websitebezoekers. De laatste jaren zijn bots steeds slimmer geworden. Ze kunnen automatisch webformulieren invullen en genereren slechte leads. Bots vullen online formulieren in als onderdeel van frauduleuze praktijken (Engelstalige link). Het gebruik van CAPTCHA-technologie voor webformulieren kan dit voorkomen.

Deze vier voorbeelden hebben met elkaar gemeen dat ze de gemiddelde kwaliteit van leads verslechteren. Het kost potentiële klanten (en bots) slechts een paar seconden om informatie bij jou aan te vragen. Ongeacht of de aanvraag serieus en oprecht is. En toch kost het opvolgen ervan heel veel tijd.

Hoe kom je aan goede leads?
Op basis van anonieme gegevens van VinSolutions heeft Cox Automotive in de Verenigde Staten een data-analyse over leads gemaakt. Cox Automotive analyseerde de leadkwaliteit van externe aanbieders op zes portals. De portals vertegenwoordigen 5.985 merkgebonden en onafhankelijke autobedrijven. Uit de analyse blijkt dat dealers in het eerste kwartaal van 2019 in totaal 3.420.653 leads hebben ontvangen.

Conversiepercentages
Gemiddeld resulteerde slechts 6,2% van alle leads in een aankoop. De conversiepercentages varieerden van 10,9% voor Autotrader tot een lage 4% voor TrueCar.

Voor leads geldt: kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. Ondanks het feit dat TrueCar bijna 2,4 keer meer leads genereerde dan Autotrader, is het conversiepercentage bij Autotrader 172% hoger dan bij TrueCar. Het conversiepercentage bij Autotrader ligt zelfs bijna 60% hoger dan het branchegemiddelde (zie tabel B).

Zelfs wanneer deze data wordt gecorrigeerd voor spontaan showroombezoek, voor een eerlijke vergelijking tussen internetleads en fysieke leads, was de conversie bij Autotrader (7,6%) nog steeds hoger dan die bij Edmunds (6%), CarGurus (5,3%), TrueCar (4%) en Cars.com (3,8%).

De vier laagste percentages variëren van 4% tot 6,4%, vergeleken met 10,9% voor Autotrader. En dat terwijl Autotrader minder leads opleverde dan CarGurus, Cars.com en TrueCar. Dit is het bewijs dat veel leads niet gelijk staat aan veel goede leads. Voor dealers is het van groot belang om rekening te houden met de kosten van slechte leads.

Door jezelf te concentreren op de kwaliteit van leads, nemen de kansen op een verkooptransactie aanzienlijk toe. Meer aandacht voor de kwaliteit van leads vergroot bovendien de kans op een bestendige langetermijnrelatie met de klant. Meer aandacht voor goede leads betekent, kortom, een verbetering van de ROI op de lange termijn.

Brutomarge
Een vergelijking van de gemiddelde brutomarge per portal geeft interessante inzichten. Los van het lage gemiddelde van 1.216 dollar bij TrueCar ligt de brutomarge bij de andere vijf portals tussen 1.530 en 1.848 dollar. De gemiddelde brutomarge per lead laat een nog opvallender beeld zien (zie tabel C). Autotrader haalt een gemiddelde brutomarge van 137 dollar per lead. Dat is 57 dollar meer dan CarGurus (gemiddeld 80 dollar bruto per lead) en een verschil van 71%.

Hoe kiest u een hoogwaardig portal voor het genereren van leads? En hoe krijgt u de meeste waar voor uw geld? Dat is de vraag waar het om draait. Een vergelijking van de gemiddelde brutomarge per transactie toont het échte kwaliteitsverschil, samen met de brutomarge per lead. Deze cijfers zijn belangrijk, want ze geven duidelijk inzicht in de kosten en de opbrengsten van digitale marketing en leadgeneratie.

Het effect van slechte leads op medewerkers
Slechte leads kosten meer dan alleen tijd en geld. Tijd verspillen aan slechte leads is demotiverend voor medewerkers. Personeelskosten zijn de grootste kostenpost bij de verkoop van een auto. Gemiddeld lopen de personeelskosten op tot 883 dollar voor elke verkochte nieuwe auto. De tweede grootste kostenpost, adverteren, komt uit op 624 dollar per verkochte nieuwe auto. Als verkopers geen tijd verliezen aan het opvolgen van slechte leads, kunnen ze hun tijd besteden aan serieuze klanten die eerder geneigd zijn om een auto te kopen.

Slechte leads leiden niet alleen tot omzetverlies. Ze dragen ook bij aan een groter personeelsverloop, waardoor de winstgevendheid van dealers wordt aangetast. Het gemiddelde verloop voor verkoopfuncties in dealerbedrijven in de VS is 80% per jaar. De combinatie van slecht leadmanagement en veel verloop onder verkopers is slecht voor het rendement van het dealerbedrijf.

Slechte leads aanpakken bij de bron!
Hoe herken je slechte leads? De eerste stap is kwaliteit prioriteit geven boven kwantiteit. Kies bij leadgeneratie altijd voor een portal met een aantoonbaar hoog conversiepercentage en een hoge brutowinstmarge per lead. Minstens zo belangrijk zijn de hulpmiddelen voor leadopvolging die een portal aanbiedt.

Als klantbeleving prioriteit krijgt boven leadgeneratie, groeit de kwaliteit van leads. Anders gezegd: hoe vollediger de informatie op een portal, hoe beter de aankoopervaring van de klant, en hoe beter de kwaliteit van de leads. Hoe meer informatie in een advertentie, hoe positiever de respons van klanten. De data levert hiervoor het bewijs. Dealers die een prijs vermelden in hun advertenties op Autotrader, krijgen 53% meer VDP-views per advertentie.

Dat is niet alles: dealers krijgen 65% meer VDP-views voor advertenties met foto’s van de aangeboden auto, in vergelijking met advertenties met stockfoto’s.

Inruilmodule
Een online inruilmodule en een financierings- of private lease module (digitale retail) helpt ook mee om kwaliteitsleads binnen te krijgen. Digitale retail is een goede manier om de leadkwaliteit te vergroten, omdat consumenten zichzelf vooraf beter informeren voordat ze contact opnemen met het autobedrijf.

Digitale retail geeft klanten inzicht in de aankoopprijs van de nieuwe auto en de indicatieve inruilprijs voor de oude auto. Het geeft ook inzicht in de maandelijkse financieringskosten of de maandelijkse kosten van (private) lease. Zo kunnen klanten online gemakkelijk controleren of ze een auto daadwerkelijk kunnen betalen.

Voorwerk zelf doen!
Op deze manier kunnen klanten zelf het voorwerk doen. Als de klant aansluitend zijn of haar contactgegevens doorgeeft aan het autobedrijf, is het waarschijnlijk een kwalitatief goede lead, wat betekent dat er een grotere kans is om de verkoop te sluiten. Wanneer klanten een afspraak maken en naar de showroom komen, kost het vervolgens weinig moeite om de koop te sluiten. Uit onderzoek blijkt dat de meeste autokopers het liefst op deze manier een auto kopen. In feite zeggen 7 op de 10 consumenten dat ze sneller bij een dealer zouden kopen als ze het aankoopproces online zouden kunnen starten.

Dealers concurreren niet alleen op prijs. Prijs is belangrijk, maar dat geldt ook voor de loyaliteit van klanten. In 2019 ging in de VS 52% van de kopers van een nieuwe auto terug naar dezelfde dealer waar ze eerder zijn geweest. In 2017 was dat 39%. Voor kopers van een gebruikte auto liggen de percentages op 32% in 2019 en 28% in 2017. Voor bestaande klanten van een autobedrijf blijkt de prijs voor 20% bepalend voor de aankoopbeslissing. Voor nieuwe klanten blijkt dit voor 26% bepalend voor de aankoopbeslissing. Kortom: voor bestaande klanten speelt de klantbeleving een grotere rol bij de aankoopbeslissing.

Een klantbeleving die aansluit bij klantbehoeften vergroot de kans op herhalingsbezoek en herhalingsaankoop. Een positieve ervaring met de dealer, fysiek en online, stimuleert klanten om terug te komen, en om de dealer bij anderen aan te bevelen. Vaste klanten komen niet alleen terug voor hun volgende auto. Ze komen terug voor onderhoud, reparatie, accessoires en financiering of leasing. Eén auto verkopen is niet het doel van leadopvolging. Het doel is een transactie met een klant die – voorlopig – één auto koopt.

Onderzoeksmethodiek
Cox Automotive beschikt over een schat aan informatie over de autobranche, consumentengedrag, automotive trends en operationele best practices. De gegevens in dit artikel zijn afkomstig uit VinSolutions CRM-leadvolumes. Bij de data-analyse is rekening gehouden met slechte en dubbele leads en VinSolutions-testaccounts. Voor het onderzoek is aangenomen dat sommige concurrerende bedrijven meerdere leads genereren vanuit één binnenkomende lead.