Vorige week kondigde viaBOVAG.nl aan dat het voertuigaanbod op het occasionplatform is uitgebreid met auto’s zonder BOVAG-garantie. Mijn eerste reactie was: waarom? Waarom zou je je enige USP weggooien voor meer aanbod?

Sinds het begin van viaBOVAG.nl zijn er keuzes gemaakt die niet de mijne zouden zijn. Het ‘aanvallen’ van de drie grote portalen, zonder echte kennis van zaken, was een grote misvatting. Immers, om een nummer drie- of nummer tweespeler te worden, heb je meer dan diepe zakken voor meerdere jaren nodig. En misschien lukt het dan om de nummer drie te verslaan.

Andere doelstelling

Toen viaBOVAG.nl er niet in slaagde om die top drie binnen te dringen, kreeg de site een andere claim: Het voorkomen dat de andere portalen de prijzen zouden verhogen, of niet veel. Daar zat een kern van waarheid in, de prijzen van de portalen in Nederland zijn aanmerkelijk lager dan die in België en Duitsland. Dat komt omdat wij altijd al meerdere portalen hadden en niet zoals in België en Duitsland, een duidelijke nummer 1 en een kleinere nummer 2. In Duitsland heet de nummer 1 Mobile.de en is Autoscout24 tweede; in België is Autoscout24 marktleider en is 2dehands.be tweede.

De komst van viaBOVAG.nl heeft niet geleid tot een nieuwe rangorde en de prijzen zijn de afgelopen jaren gewoon omhooggegaan door de marktwerking.

Een slagboom die gewoon goed was!

ViaBOVAG.nl ging live met een duidelijk slagboom om te mogen adverteren. Die ging alleen open voor BOVAG-dealers die een omruilgarantie en een BOVAG-garantie aanboden. ViaBOVAG.nl wist toen al dat ze nooit de grootste konden zijn in aanbod en/of bezoekers. Wat zoeken bezoekers? Het grootste aanbod. En het grootste aanbod levert meer bezoekers op. Kleine kanttekening: Autowereld.nl heeft wellicht het grootste aanbod, maar niet de meeste bezoekers. Er is dus een correlatie, maar ook weer niet altijd… Echter dat was een juiste call! Er zijn genoeg bezoekers die alleen maar zekerheid willen!

Als je weet dat je niet de meeste bezoekers en het grootste aanbod gaat krijgen, dan moet je ergens anders sterk in zijn. Dan zoek je een andere USP. En laat zekerheid bij occasionaankoop bij elke klant een hot item zijn. Die zekerheid kon viaBOVAG.nl met zijn BOVAG-garantie bieden.

Kwalitatieve leads

Onze statistieken bij Calldrip laten zien dat die USP van viaBOVAG.nl werkte. Ook de leads die wij via het platform binnenkregen bij onze Ligier Store Doesburg – Experience Center , toonden aan dat viaBOVAG.nl qua kwantiteit wellicht minder scoorde, maar dat de kwaliteit vrijwel altijd goed was. De kopers waren zekerheidszoekers!

ViaBOVAG.nl was, na Nieuweautokopen.nl, de tweede partij die het aandurfden om een Cost per Lead te vragen, wat overigens wel ten koste ging van de URL-click naar de adverteerderswebsite, maar dat terzijde. Een Cost per Lead vragen, doe je alleen als je je echt kwetsbaar wil opstellen en vertrouwen hebt in je kwaliteit.

Management rapportage

ViaBOVAG.nl heeft een erg interessante managementrapportage waar goede informatie te vinden is over de geplaatste advertenties en de bijbehorende statistieken. Oké, fair, de aantallen zijn niet altijd groot, maar ze geven een correct beeld hoe je er als adverteerder voor staat. Oftewel, als jongste platform waren ze een duidelijke nummer 4 qua bezoek en bereik, ongeacht wat men in persberichten schreef, maar wat maakt dat uit? Qua innovaties waren ze gewoon op de goede weg. Als BOVAG-lid ben ik blij met een kleine gespecialiseerd, betrouwbaar en eigen portal die in de niche opereert en waar ik alleen betaal voor wat ik ontvang.

Apart zetten

Nadat viaBOVAG.nl al ‘apart’ werd gezet door zijn aandeelhouders, komt nu het bericht dat ook auto’s zonder garantie op de site mogen worden geadverteerd. Reden volgens het bericht? Meer aanbod en dus meer leads genereren. De bezoekersaantallen veranderen niet zomaar, tenzij je miljoenen investeert in marketing. Het aantal leads zal niet zomaar significant verbeteren en moet nu verdeeld worden over meer auto’s. Dus per saldo krijgt de adverteerder minder leads. Meer auto’s van alleen BOVAG-leden maakt geen impact op het aantal bezoekers. ViaBOVAG.nlhad beter kunnen blijven zitten waar het zat.

Te afhankelijk wellicht van Gaspedaal?

ViaBOVAG.nl gaat nu concurreren met de andere drie, waarbij je mag hopen dat Gaspedaal.nl je nog leuk blijft vinden. Als die betaalde connectie wegvalt, wat blijft er dan nog over aan bezoekers? ViaBOVAG.nl heeft genoeg leden met kennis van zaken, ik laat mijzelf buiten beschouwing, die een betere koers hadden uitgestippeld dan de nu gekozen richting. Door zijn eigen unieke USP overboord te zetten, gaat de site de strijd aan om de kruimels, met onder andere de ANWB, misschien nog wel een bekender label dan viaBOVAG.nl.

Met Nieuweautokopen.nl waren wij niet de grootste in bezoekers en ook niet in voorraad, maar wel de beste met kwalitatieve leads voor nieuwe auto’s. Het was voor ons zoeken naar dat ene gaatje waarmee wij het verschil konden maken. ViaBOVAG.nlhad zo’n gaatje, maar is nu zijn onderscheidend vermogen kwijt. Daarmee is het einde misschien wel nabij.